世界球精選！為何營地經濟難成“大器”？

過去三年疫情讓露營火了起來，仿佛在一夜之間市場上出現了無數的露營營地，全民露營成為新的休閑度假潮流。其實國內露營早在十多年前就已經開始逐步發展，只是在疫情影響出行情況下迎來井噴式發展，也跑出了不少的營地品牌，而有區別于早期“荒野求生”的露營模式，當下的露營更多是追求一種精致生活。而在剛興起的兩年內，一些頭部的露營品牌也獲得資本關注與支持，在“瘋狂”了三年的露營模式在后疫情時代將走向何方，是否還有不一樣的賽道值得關注？

【資料圖】

01

疫情催生的營地熱還能維持多久？

中國露營模式的起源應該是從房車營地開始的，這種度假方式從2000年后開始逐步興起，但自之后無論是房車還是露營，都是小眾消費群體的模型。雖然有二十多年的發展，但房車在國內的發展遠沒有如國外那么普遍，這取決于盈利模式、度假方式、停放及配套等多種因素。從房車到戶外度假，這都取決于休閑度假消費理念的發展，但我們因起步晚，絕大部分出行者還是中規中矩，在沒有市場引導的基礎上，露營一直是較為穩健的發展，到2019年前，國內的露營相關企業也不過數百家，成規模以上更沒有。

2020年疫情的爆發讓國人出門旅行停滯，并不意外地讓露營火了起來。從c端消費者大量裝備露營設備開始到一些營業式露營場所的出行，讓精致露營及這種產業走向規?；?。疫情三年，露營企業增長了近百倍，到2021年年底，露營企業就達到了四萬家，每年以一萬家的規模在擴張，這些大量增長的露營項目大都集中在大城市城郊。

露營產業的發展也獲得資本的青睞，2020年底創立的營地品牌“大熱荒野”先后獲得兩輪千萬級投資，ABC Camping Country獲得青山資本獨家投資，投資金額為數百萬美元.資本爭先涌入之后，這個賽道便風起云涌。精致露營的發展讓人“拎包入住”去露營變成了現實。

在露營大規模興起之前，達到入住標準的營地多以房車及其他硬裝方式為主，住帳篷是為極少數人的選擇。帳篷營地更多的是提供場地，露營人自帶帳篷設備出門露營。而隨著露營產品的發展，營地也變得“奢華”起來，露營逐漸形成了集住宿、餐飲、下午茶、團建、社交等為一體的產物。在目前市場上存在的大多數露營產品中多以簡單露營產品為主，主要提供下午茶及活動簡餐或者燒烤類，而城郊項目逐步增加了住宿產品，相應的配套也在齊全發展。

02

營地是休閑度假產業的補充

從露營的發展起源看，早在一戰二戰時期是從軍事裝備演變而來的野外生存方式，國外露營多以個體組團出行，國內多形成目的地聚集。露營的發展紅利最大的為上游產業，露營裝備生產商在過去兩年的業績是過去無法比擬的，以牧高笛、探險者和NATUREHIKE（挪客）、黑鹿、南極人、迪卡儂、駱駝、城市波浪和探露為代表的頭部露營裝備企業也迎來的業績高峰。

帳篷、天幕、充氣氣墊、充電設備、椅子、蛋卷桌、投影幕布、鍋具、刀具、卡式爐、氣罐、投影幕布、繩燈、氛圍燈珠等都成為露營產品的銷售主流，不僅僅供應在企業，也供應在廣大c端客群。2022年《百度×京東618消費趨勢洞察報告》顯示，便攜桌椅床、救援裝備、帳篷/墊子、野餐用品成交額同比增長分別達541%、227%、165%、142%。

根據艾媒咨詢相關數據顯示，2021年中國露營經濟核心市場規模達到747.5億元，同比增長62.5%，帶動市場規模為3812.3億元，同比增長率為58.5%。預計2025年中國露營經濟核心市場規模將上升至2483.2億元，帶動市場規模將達到14402.8億元。

03

營地正在迎來產業洗牌

當下我們的露營市場還處于野蠻與規模發展時期，經過三年的糅合式發展，露營總量已經足夠龐大，露營消費模式已經深入人心。在這種背景下，也會存在一些亂象環生，如產品沒有一定的規范性，完全屬于自主發展，沒有形成露營相關行業組織及規范。露營頭部品牌還未形成格局，盈利模式還在探索之中。

目前主要賺錢的集中在上游，就是設備制造商，賺得盆滿缽滿，而提供服務的露營運營商反而在盈利平衡點掙扎，這考驗未來的商業模式。而目前頭部的露營品牌，投資方也多為上游設備提供商，如大熱荒野為露營設備上市企業牧高迪領投的品牌。

目前的露營品牌還未有完全細分的形態，多為散狀發展，選址也多為模糊的方向。在經過三年大規模露營經濟的洗禮，當下的露營市場逐漸出現一些端倪，市場也變得開始冷靜，野蠻與規模下的露營開始走向理性。不可否認的是露營市場依舊是休閑度假市場的重要補充，但絕不是核心，露營代表了一種生活方式，但形成不了核心經濟。因為露營大多代表了周末半日游，短暫休憩和娛樂為主。從投資的角度來說也更為輕與淺。

04

露營產業根本是配套而非核心

未來的露營經濟，風格將趨于多樣化，首先在選址方面更具有審美和便捷性，具有打造目的地的特征。露營也將成為眾多文旅業態的補充和附屬產業，目前市場出現了“營地+景區”“營地+田園”“營地+研學”“營地+體育”“營地+玩樂”“營地+演藝”等多種模式，露營劇本殺、露營+植物手作、露營市集、露營燒烤等多種形態，露營成為一種度假的載體，更多地需要內容填充。

常規的露營也將不再是消費者追求的方向，這和露營的消費群體有很大的關聯。據大魚文旅研究院統計，露營消費群體主要為兩塊，一塊是親子群體，多以80后、90后為主。另一個群體為90后、00后個體為單位的活動、自由組團出游，露營更多地承載了社交功能。而露營經濟的80%為半日游，多數游客選擇下午茶及晚餐燒烤后結束露營狀態，要么返程，要么是旅程路上的一個補充，只有不到20%的露營客人選擇在露營地過夜，還要取決于露營的設備及配套。大多數露營地是不具備過夜條件及酒店相關配套的。

露營產品更新速度快，營地洗牌更快，大多數為季節性產品，盈利模式還在探索中。未來的露營產品在短期內還無法形成像酒店這樣的獨立系統產品，而目前更多的是朝著度假酒店及文旅項目的配套產品而走。獨立產品對于景觀、環境、氣候、交通、運營都有極高的要求，而作為一些文旅項目的配套則會是一個比較好的選擇，利用本身配套的完善性和安全性。

05

營地未來難成“大器”，但能發展

營地也會摒棄過去那種簡陋、粗糙、單一的產品形態，進而發展為產品的多樣性。從設備來說，入住的條件更好，設備更先進，從帳篷進化到一些簡易的組裝式建筑，更加注重空間運營和內容配套。從產品性能上更為完善，成為一個文旅度假目的地產品。

在產品細分上也更注重目標客群，與環境相結合，從親子、農旅、體育、景觀等多種形態衍生。作為一種快投入，季節性產品，露營講求的應該是空間坪效，而非單房坪效，空間坪效更多在于新鮮的玩法，空間的運營，客群的建設與維持。

營地目前還難賺錢，因為過剩與內卷，投資模型不明朗，運營方式不明確，消費喜好還在探索，消費單價很難提升，季節性、氣候因素等影響，想長期化發展的營地大都還未找到贏利點。

從整體上講，露營產業的紅利期結束了，接下來進入一個洗牌與調整期。露營將會成為一個新的文旅產業板塊，而對于整個休閑度假產業來講，不管是酒店、民宿還是景區，或者是露營，都將不再是以一個單一的業態存在，未來都是多業態組合，形成一個目的地度假概念，露營作為補充業態，附屬業態而存在，也必然存在。