都知道抖音有礦，但少有人告訴你酒店到底該細化到哪一步-世界微速訊

酒店做抖音，已經不是個新鮮的話題了。

不管是為了品牌宣傳，還是為了“賣貨”，隨著社媒平臺成為大眾消費者獲取信息的主要渠道，大部分酒店都被倒逼著必須重視抖音這個手握7億日活的流量“大殺器”。

(資料圖片僅供參考)

但大部分酒店僅憑“羊群心態”盲區跟風，在對“做什么”、“怎么做”尚還一知半解時，就一股腦投入了人力、物力、財力開始布局，更有甚者發現在短時間內收效甚微時，就立刻撤離團隊“及時止損”，最后就是竹籃打水一場空。

酒店這種直接面客的生意無疑不能放棄抖音，但酒店做抖音，必須得先搞清楚抖音的底層邏輯是什么，流量從哪來？酒店到底該做什么、怎么做，又需要具備什么樣的能力？

2023年4月20日，環球旅訊數智論壇來到了廈門。廈門或許是大多數人印象里最早的網紅城市，這座被譽為“海上花園”的海港城市，是中國最早設立的五個經濟特區之一。

作為早期閩南華僑“下南洋”的集散地，廈門在大批僑胞的返鄉建設下，其中西合璧的建筑風貌和華僑文化，形成了獨特的城市氣質，在開放的文化、藝術氛圍的加持下，在互聯網還尚不發達的時期，便已經成為了熱門旅游目的地之一。

一座“古早”網紅城市的酒店是怎樣去運營抖音的，相信這對其他酒店來說更有參考價值和借鑒意義。2023環球旅訊數智論壇·酒店專場（廈門站），廈門禹洲溫德姆至尊豪廷大酒店總經理文戈、廈門海悅山莊酒店總經理助理沈慶銘、廈門眾聯世紀股份有限公司文旅副總經理康斌受邀就“酒店如何從0到1玩轉抖音？”這一主題進行了案例分享。

本場對話由環球旅訊市場銷售總監曾琳昕主持。

01

比起“怎么做”

更重要的是“為什么做”

抖音電商總裁魏雯雯曾表示：“抖音電商把商品內容化，這是與其他電商的最大區別?！?/p>

作為內容平臺，抖音具備極強的流量屬性，但隨著用戶增長趨緩，更多的消費品牌卻仍不斷涌入抖音，這一流量洼地也已然成為紅海。在這個流量邏輯的不確定性增強、競爭激烈的市場中，酒店更應該主動去思考：消費者需要什么？酒店有什么場景和產品可以刺激消費？

在文戈看來，從抖音的流量偏好來說，酒店想運營抖音，酒店本身就應該是一個賣點。

在如今出片率已經成為旅游指南的消費趨勢下，地處廈門標志性景點五緣灣核心地帶的禹州溫德姆酒店，以及地處環島路商圈的海悅山莊無疑都具備很好的先決條件。

據文戈介紹，禹州溫德姆酒店有400間客房，80%的客房均是海景房，其中包括270°落地窗觀景房，是看日出的打卡圣地，同時酒店還擁有戶外無邊泳池、中西日三個餐廳以及一個270°的高空海景健身房。

沈慶銘也表示，大部分商務型酒店在產品和配套服務上“可玩點”較弱，相比之下酒店設施豐富多樣的度假型酒店更適合做抖音。據悉，海悅山莊除了無邊泳池這一“網紅標配產品”外，還擁有獨特的園林景觀。

歸根結底，酒店能做抖音的基本盤還是優質內容，有故事可講的酒店才能產出優質內容吸引消費者。

而在康斌看來，酒店從0-1做抖音，表面上或許是一個“怎么做”，但實際上應該是“為什么要做”的問題。

“酒店運營抖音0-1的過程中，‘要不要做’占據這條鏈路的80%。大部分酒店對于抖音的認知很極端，這里大概分為兩種想法，一種是認為抖音是純品宣的渠道，另一種是將其約等于OTA。”

康斌繼而表示，從團隊運營的角度，前者更多由傳媒部門負責，他們對抖音生態適合什么樣的產品的認知較淺，也沒有相應的KPI考核，這類酒店最突出的問題就是客人在平臺種草，產生購買行為念頭后找不到購買渠道。

后者則可能直接通過銷售部對接，這類酒店往往對抖音能實際達成的轉化有較高期望值，同時希望短期見效，當發現1-2次活動沒有達到預期，大部分酒店就會選擇關閉這一渠道。

“前兩年大部分酒店因經營受阻，傳統渠道失效，便紛紛將營銷重點對準抖音，因此是抖音酒旅發展得較好的時間窗口期。但隨著今年行業復蘇，傳統渠道回暖，很多酒店在抖音平臺上看不到顯著成效，便開始關閉這一渠道?！笨当笸嘎丁?/p>

這便回歸到內容平臺的底層邏輯：持續性原則。對于消費者而言，內容電商真正要實現流量的轉化有一定時間周期和閾值，擴大內容影響力需要持續性的更新和維護，這并非是一個一蹴而就的過程。如同文戈對于視頻營銷最大的感受——“長期堅持”以及“持續投入”。

酒店應該將抖音當作一個品銷合一的渠道——既做品宣，又做營銷。正如沈慶銘所言：“海悅山莊在抖音上的客房收入僅占整體客房收入的4%，那為什么今天不再討論攜程該怎么做，而是討論抖音？最重要的原因是它能給酒店帶來增量客戶。這些用戶本來不想訂你的酒店，但通過抖音被種草了，這是一個純增量。”

康斌也認為，不同于被動式搜索，抖音本質上是主動獲客，而實際上，從整體運營成本來說，抖音比OTA更貴。“酒店做抖音不能單純以賬面上的財務價值來判斷，它能實現全平臺的種草，只是交易并不發生在抖音。”

02

怎么做？

早在2021年，抖音就曾通過其運營邏輯給出一套系統的內容運營解決方案——“FACT經營矩陣”，分別代表商家自播（Field）、達人矩陣（Alliance）、營銷活動（Campaign）、頭部大V（Top-KOL）。

前兩者為商家日常經營的基本盤，后兩者才是規模銷量以及品銷雙贏的爆發場，商家可以基于不同目標，靈活分配運營資源，但四者缺一不可。

但這終究只是方法論，從對話嘉賓的具體實踐來看，可總結為下列要點：

1.團隊

同樣論其本質，短平快、大雜燴型的內容平臺得以興起，除了時間碎片化趨勢外，最重要的是受眾需要高效地獲取信息。

“一個視頻看起來好像只有幾十秒，但實際上每一秒都要抓住客人?！蔽母赀@句話背后便是短內容制作的根本：保證用戶體驗。

拍攝短視頻，實際上便是幫助用戶構建消費的場景，刺激潛在消費需求。雖然酒店做抖音有天然的場景優勢，但受眾對于廣告逆反心態日漸加強，酒店如何在銷售場景化的基礎上，平衡好內容和廣告的比例，保證好廣告滲透率不致于影響用戶體驗，這取決于團隊的策劃能力。

文戈提及，禹州溫德姆酒店一則關于介紹餐桌禮儀的視頻在自然流量下達到30w的播放量。這種優質內容無疑能更擴大酒店影響力。

“酒店需要改變架構，建立一個5、6人左右的運營團隊，人才很重要，也需要一段時間的培養磨合?！蔽母攴Q。

沈慶銘肯定了單獨組建團隊的重要性，海悅山莊目前的抖音運營團隊包括他本人在內共有5人，在運營過程中，每周各部門負責人都需要親自參與直播，“部門管理者對于產品認知更深，也能給消費者帶來更多專業性的感受?！?/p>

2.產品打包

在抖音搜索一家酒店，出現的第一個產品大概率是個套餐產品，度假型酒店尤甚。

度假型酒店的打包產品，大部分都為不同業態旅游產品的結合。通過高毛利和低毛利，或者高頻和低頻產品的不同搭配，一方面能提高住客的服務體驗，拓展不同偏好的消費人群；另一方面還能分攤成本，提高整體利潤額。在保證實用性和性價比的基礎上，好的體驗感也會拉升住客的非房需求轉化。

不同于大部分商務酒店的套餐僅限于餐食，作為度假型酒店，禹州溫德姆酒店打包產品中的非房產品便包括餐食、帆船/皮劃艇、親子活動等等；海悅山莊酒店則包含餐食、兒童樂園體驗等親子活動。這種動態打包有利于保證體驗的多樣化和服務的個性化。

“2022年我們的主要目標是宣傳、漲粉和流量，這種套餐團購的促銷方式也使得酒店在疫情期間取得不錯的營業額。2023年的共識是不斷提升酒店網紅產品的特色和品質，匹配好產品本身的高端性，觸達更多的外地客群。”文戈稱。

沈慶銘補充道，海悅山莊對于抖音運營的目的更多落點在收益上，“在收益底下做電商，這在一定程度上更有利于酒店產品套餐的打包。”

值得注意的是，海悅山莊近期上線了一個名為“精靈王國歷險記”的實景親子劇本游的元宇宙項目，沈慶銘稱，“產品豐富度能帶給酒店更多賦能，酒店應該先做產品再做抖音，打造自身差異化。”

3.流量入口

“如果酒店運營抖音是為了完成GMV，這道公式為GMV=流量×轉化率×產品單價?！鄙驊c銘稱。

而在抖音普適性日漸增強的大環境下，如何持續獲取流量也是大部分酒店的瓶頸點。

沈慶銘表示，抖音整體流量入口涵蓋自播、達人直播、達人短視頻帶貨、達人種草以及代運營。以FACT經營矩陣為基礎方法論，在保證內容優質的基礎上，酒店應先通過自家陣地的持續內容生產以及海量作者矩陣供應豐富內容，匯聚流量，再通過匹配活動的主題內容活動，繼而聯合頭部達人，打造強影響力內容，做好用戶長期價值沉淀。

文戈也補充道，酒店在選擇達人時要注意達人帶貨級別、其內容特性是否與產品調性相符等。

從自播數據來看，海悅山莊大概保持著一周2-3次的自播頻次，每次約為1小時，據沈慶銘透露，最新一次直播，在1小時15分鐘內達到了7.5w的GMV。

除此之外，沈慶銘強調了抖音榜單的重要性。“抖音榜單是一個非常大的流量入口，它分為人氣榜、好評榜、收藏榜和熱銷榜。”

其中熱銷榜上榜首先要求POI質量分＞30，POI推薦度≥70%，當評分下降，抖音可能就不再推薦該視頻，酒店應該保證商品的持續在線，即POI上不能沒有商品。而排名規則，則依據酒店近30天POI企業號直播的核銷GMV。

“對于新客來說，如果你的產品位于熱銷榜第一，其購買概率也會大大提升。酒店應該在這四個榜單中盡量保持前四名，甚至第一位。”沈慶銘稱。

而在康斌看來，隨著流量分發成本越來越貴，酒店應該明確的每個客人背后蘊藏著的流量價值，而抖音這個工具在裂變傳播上有得天獨厚的優勢，酒店應該鼓勵客人多發布與酒店相關的視頻，這種基于強信任關系，且通過客戶驗證后的方式，會有更高的轉化率。

03

抖音加碼貨架電商

還沒做好內容的酒店能應付得來嗎？

今年3月，抖音宣布針對商品卡訂單免收傭金，即用戶通過非直播、非短視頻訪問商家的商品所產生的訂單。

圖源：“抖音電商營銷觀察”微信公眾號

顯而易見，電商的盡頭終究還是貨架電商。近兩年，搭建商城，增加商城與搜索的流量比重等，抖音一直在加大對貨架場景的扶持，反之，也開始逐步削弱電商對自身內容生態的依賴。

往前追溯，2022年5月，魏雯雯在在抖音電商第二屆生態大會上正式宣布，將興趣電商升級到全域興趣電商階段，覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路。

如今在抖音搜索酒店，排在第一位的不再是視頻內容或者用戶賬號，而是各種打包產品，接下來更多是廣告。用戶點進套餐會直接進入商家店鋪，店鋪與商家的內容頁賬號并無相關鏈接。

圖源：抖音App

從二級菜單進入團購頁面，已然是個與傳統OTA無太大差異的貨架。

圖源：抖音App

簡單來說，興趣電商的根本還是在于將銷售場景化，更多在于培育用戶的購買習慣，刺激潛在需求。抖音不缺流量，但如果想要將流量最大化變現，用戶和形成消費之間仍存在時間周期。

僅靠直播“小黃車”，無疑難以讓抖音在短時間內實現銷量爆發。在流量紅利不再后，想要真正把“流量”變“留量”，提高轉化率，最終還是要回到貨架電商這一主戰場。

這種變化對酒店來說無疑“過快”了。

不同于屬于高頻消費且低客單價的“小商品”的迅速遷移，一直以來，酒店作為傳統重行業，對于大眾消費市場變化的認知和適應能力較慢，如同至今仍有大部分酒店才剛入局抖音不久，甚至還未開始，目前在抖音生態中，酒店這種低頻消費場景，依舊是內容電商形態。

酒店必須適應變化，除了需要千方百計思考如何做直播、買坑位之外，還得思考如何將其原本在OTA的運營邏輯匹配進抖音，以及如何做好抖音的SEO。

同時，酒店核銷率表現弱的痛點仍在。文戈表示，禹州溫德姆酒店自2021年開始運營抖音，疫情期間對于填補營收起到一定效果，特別是每次大促期間，都能達到幾十萬的流量，以及100多萬的GMV。“雖然產品銷量看上去比較理想，但取消率也很高。”

據媒體報道，目前，消費者在抖音上購買的酒店券后只能電話預約也限制了酒店券的核銷率，很難像OTA一樣形成完整高效的供應鏈體系、規模效應及背后的成本優勢。

想要在抖音“吃好”，酒店還需努力。