當價格開始狂飆后，酒店還需要促銷嗎？

在直播帶貨興起后，每年大大小小的促銷節點已然是眾多酒旅玩家不容錯過的狂歡盛宴。無論是傳統的“618”、“雙11”等電商大促節點，還是“五一”、國慶等旅游銷售旺季，抑或是酒旅企業的周年慶等等，都可以進行直播大促。

(資料圖片僅供參考)

以飛豬“雙11”為例，2022年的“雙十一”活動商品成交額已連續3年較疫情前“雙11”保持雙位數增長，用戶在飛豬平臺上共購買了30萬件機票次卡、近190萬件高星酒店套餐、超45萬件熱門主題樂園套餐、超50萬件熱門景區門票套餐。

而近些年抖音、小紅書、視頻號等新興社媒平臺逐漸占據用戶心智后，酒旅企業的大促也迎來了新的玩法。當下大促怎么玩，如何才能賣得更好，成為酒旅玩家重點關注的問題。

在5月25日2023環球旅訊數智論壇（廣州站）上，白天鵝賓館駐店總經理林鎮海與東莞塘廈三正半山溫泉酒店副總經理潘林就“新媒體時代，酒店大促有什么新玩法”開展了一次深度的對話。本次對話由環球旅訊市場銷售總監曾琳昕主持。

01

后疫情時代

酒店大促的意義何在？

如果說疫情期間酒店提高大促的頻率是為了自救，那么在后疫情時代的需求回暖期，甚至酒店業出現供不應求的背景下，大促還有必要存在嗎？

林鎮海表示，即便今年至今白天鵝賓館的平均開房率接近90%，但仍然十分注重大促，并稱這是和用戶互動的好機會。

“大促的本質是為了觸達用戶。在疫情期間，酒店大促既是為了去庫存、穩定現金流，同時也是為了和用戶保持一定的聯系。而疫情后，酒店仍然可以通過直播的形式進行大促，以更短的路徑、更生動的形式和消費者進行直接溝通?！?/p>

作為國內第一批五星級飯店，白天鵝賓館向來注重與用戶的溝通，早期把傳統媒體作為重點營銷宣傳渠道，并花費重金在傳統媒體上投放廣告。隨著互聯網的發展，消費者的口碑正在成為行動的廣告牌，消費者也是最好的營銷渠道。林鎮海提到白天鵝賓館將廣告費用都通過產品促銷，以大促福利的形式回饋用戶?！跋M者開心并成為KOC（Key opinion customer，關鍵客戶），自然就會把他所體驗到的分享給他身邊的親朋好友?！?/p>

但在潘林看來，疫情期和后疫情期的大促既有相同之處，也有不同之處。

潘林談到，三正半山溫泉酒店在疫情期間大促的頻率會更高些，這是由于其定位為一家溫泉酒店，有休閑度假的性質，疊加疫情期間用戶的出游半徑縮短、出行頻次增多，頻繁的大促也可以貼合用戶對周邊度假產品的需求。

但是疫情后，特別是在今年“五一”期間，潘林能明顯感受到大促的效果并沒有疫情期間那么好，一方面是用戶的出游半徑更長了，同時隨著市場的回暖競爭也愈發激烈，各家酒店都在使出渾身解數吸引客流。這也就意味著酒店大促的打法要更有策略，更有針對性。

”大促不單單只是為了賣產品，同樣也是為了做品宣。同時，大促也要結合一定主題來做，這樣才有內容，消費者才愿意買單。近期，三正半山溫泉酒店正在籌備18周年店慶以及傳統的618、雙11節點的大促，在這些節點上用戶有較強的消費情緒，相信會達到一個比較理想的效果?！?/p>

02

要想大促賣得好

產品規劃少不了

以“人貨場”的模型來分析酒店的大促活動，“貨”是一大關鍵因素——對于酒店在電商平臺上的銷售，除了有各種房型、不同價格的產品外，還可以組合“房間+非房”產品。那么，在大促中，什么樣的酒店產品才是賣得最好的？

林鎮海說道，無論酒店要賣的是高頻產品還是低頻產品，是單體產品還是組合產品，高價產品或低價產品，在大促中有一條不變的邏輯，就是首先要讓產品盡可能豐富。

在林鎮?？磥恚蟠俚谋举|目的是進行市場推廣，回饋粉絲，以鞏固私域流量。那么大促產品的設計就需要從用戶角度出發——通過剖析私域流量的構成，了解自身用戶畫像，分析他們在當下、在未來需要怎樣的酒店產品。

在大促產品豐富化的基礎上，林鎮海進一步提到產品要有構思、有內容。無論賣什么類型的產品，酒店應該除價格因素外，還要考量用戶為什么愿意參與大促，酒店產品的差異化體現在哪里，是什么吸引用戶來到酒店消費。

所以，大促的產品不應該只打低價的旗號，也要從酒店的產品力出發，做好高品質、差異化的服務，讓用戶在完成大促產品的核銷后，成為酒店的忠實粉絲，這也是大促的一大目的。

而從三正半山溫泉酒店的判斷來看，潘林也認為酒店的大促產品定位應該根據用戶的消費需求來設計，主要分為高頻產品和低頻產品，其中高頻產品由于其復購率較高，用戶的需求更為旺盛，是酒店主要沖刺大促的一個產品類型。

但潘林也提到，酒店可以對高、低頻產品之間進行組合，無論是高頻帶動低頻，或者是低頻帶動高頻，通過合理的組合來提升客單價和產品的轉化率。

除了“貨”這一點，“場”這一因素在潘林看來也是大促中需要重點關注的——大促產品通過什么樣的渠道來投放？這也就要求酒店根據不同平臺的規則、用戶畫像來采取投放策略，規劃相對應的引流、爆款、常規產品，來完成大促活動中的流量轉化。

03

什么樣的大促才是好大促？

好的團隊搭建和高核銷率缺一不可

在厘清為什么要賣，賣什么產品這兩大難題后，最后就是上手實操——要怎么賣才能夠讓大促達到最好的效果？

曾琳昕提到一個關鍵要點：團隊搭建。無論是在大促活動開始前、進行中、結束后的每個階段，團隊都貫穿大促活動的始終。為大促搭建好一支精英營銷團隊，或許能起到事半功倍的效果，特別是在當下直播作為大促銷售的主要形式，團隊在直播的過程中也為酒店和用戶之間搭建起了聯系的橋梁。

林鎮海對此也深表認同，白天鵝賓館最重視團隊搭建環節，但與大部分酒店找外包團隊不同，基本上每場大促活動的團隊都由白天鵝賓館的員工構成。經過三年的實戰以及打磨，目前白天鵝賓館的營銷團隊已經創下線上銷售6000萬元GMV的成績。

對于團隊的要求，白天鵝賓館除了要讓團隊成員學習各大新興社媒平臺的電商銷售規則和運作，同時在前期的策劃、文案撰寫，中期直播的配置、支持人的篩選、場景的搭建，后期的復盤、市場預測等，每個崗位都要有專人進行負責。

“營銷沒有分大小，只有分效果。如果這一次做得好了，未來就會在上一次的基礎上做得更好?！绷宙偤Ｕf道。

在潘林看來，團隊的搭建主要還是根據酒店想要具體達成多少銷售額的目標來進行配備，在酒店制定好對應的目標后，銷售團隊會領取各自的任務、拆解目標，并對團隊的成員進行任務分配。

不過，他亦認可林鎮海所提到的團隊搭建要從內部員工入手培養，“在今年一季度，我們能產出100萬元以上GMV的內部員工已經超過了50名，能產出100萬元以下、50萬元以上GMV的員工也超過30名?！迸肆终劦?。

萬事俱備之后，也有許多酒店在大促中賣出不錯的成績，但想要使得大促達到最終目的，關鍵還在于最后產品的核銷率上。

林鎮海提到，大促有三個核心維度——GMV、粉絲增長量以及核銷率。在核銷率方面，白天鵝賓館目前在飛豬以及微信公眾號上的產品平均核銷率能達到92.3%，已然超過行業平均水平近60個百分點。

之所以能取得如此高的核銷率，林鎮海坦言關鍵還是站在用戶的角度考慮大促?！坝捎谠诖蟠俚倪^程中用戶會相應降低對產品的期望，因此作為服務方，除了提供產品應有的服務外，酒店還需要為用戶提供更多軟性的、增值的服務，讓用戶未來還繼續愿意來到酒店消費，而不是僅被大促的產品割一次性韭菜?！?/p>

此外，林鎮海還提到可以利用私域運營來放大大促的效果?；诎滋禊Z賓館20萬的粉絲用戶，團隊相應建立了60余個微信粉絲群，每個粉絲群數量都在400人-500人之間，一到大促期間，每個大群都會進行對應的營銷，通過病毒式傳播盡可能讓更多的粉絲知道大促活動的存在。

潘林則認為核銷率高低要回到產品的設置上，其中，產品的使用周期以及銷售周期一定程度上決定了產品核銷率的水平。此外，酒店也可以通過投放對應的誘餌產品，例如為用戶贈送積分使其可以兌換房型、餐券以及其他產品，抓住用戶的消費心理來推動他們完成產品的核銷。