危機頻發，酒店如何化險為夷-全球視點

寶馬MINI冰激凌事件鬧得沸沸揚揚，讓公眾看到即便國際知名品牌也會在危機公共事件中難以處理周全。危機頻發的酒店業亦是如此，前不久某五星級酒店的“廁所門”事件就再次引發大量關注和不滿情緒，暴露出酒店公關能力的短板。企業如果不能在第一時間正確應對問題，危機只會越來越大，對品牌造成損害，因此企業提升危機公關的專業水平和能力勢在必行。

(相關資料圖)

酒店作為商業鏈條上的重要一環，是承載旅游與商務往來的特殊空間，一直以來酒店的服務與安全問題廣受公眾關注。每一次酒店危機事件似乎都會成為熱搜，哪怕是發生在個別酒店的單一危機事件，也會對整個酒店品牌造成極壞的影響，甚至是傾覆性的損害。即便是國際品牌的五星級酒店，對危機事件的預判和臨場操控也存在盲點、缺少必要的經驗。如2017年9月國內獨立測評機構“藍莓評測”網絡發布視頻稱，國內多家頂級五星酒店存在客房衛生亂象。事件曝光后，居然沒有一家涉事酒店主動回應此事，任輿論自由發酵。在媒體的追問下，幾家酒店均被動表示：無法確認視頻真實性。這樣有推卸責任之嫌的消極處理，讓事件雪上加霜，掀起了輿論對五星級酒店衛生質量的質疑甚至是聲討，讓整個行業都受到了負面影響。網上至今仍有超過4000萬篇有關于此話題的文章，每當涉及五星級酒店服務質量問題的事件發生時，即使時隔數載該事件依然會被反復提及。究其根本，癥結依舊是酒店危機處理與傳播管理能力不足的問題。

為什么酒店業是危機頻發的重災區

有以下幾方面原因值得關注：

同一空間內人員復雜。酒店是同時擁有大量公共空間和客人隱私空間的交集場所，人員構成差別甚大，上到總統首富，下到平民百姓，都會在酒店這一固定空間內接觸大量的硬件設施、體驗豐富的軟性服務與美食等，容易產生五花八門的“碰撞”"分歧"等問題。

一線服務員缺乏經驗。酒店一線服務人員數量最多，且工作繁重，相對缺少排解壓力的渠道，非常容易造成各種失誤與突發問題，有時員工內部問題處理不好也會演變成外部危機，對酒店品牌造成負面影響。而且一線服務人員是媒體最容易接觸到的對象，如果缺少培訓，不懂得如何應對突如其來的危機或媒體采訪，將會“火上澆油"進一步加劇危機。

酒店管理層級結構導致的反應遲緩。一方面是管理方和業主方因各自利益訴求及立場差異，導致決策緩慢、行動猶疑；另一方面是酒店層級復雜，決策到行動信息傳遞漫長，在重大意外事件和危機發生時，往往錯過了最佳處理時機，造成不可挽回的局面。

管理運營的復雜性。酒店的運營管理與質量管控非常繁雜，且在規章制度與前線操作中往往存在落實的差距，例如在自營品牌、管理輸出以及特許經營幾種模式中，品牌對個體酒店的運營管控范圍不同，控制力較弱的個體酒店較容易發生危機事件。

綜上原因，星級酒店常見的危機事件包括：客人因意外受傷或受驚嚇、食物安全、場地衛生、服務失誤、質量問題、失竊、個別員工或客人的違規行為對其他賓客造成損傷或影響、電話電腦系統癱瘓、突然停電、個人信息泄漏、火災、人員傷亡、管理方與業主糾紛等等，這些危機具有突發性強，不易被事先發覺的特性，一旦處理不當，影響會迅速擴大，使酒店聲譽、客人生命財產受損。

酒店的危機管理，就是對可能產生經濟損失或對酒店信譽有損的人和事進行有效防范，同時，建立危機處理預案，以達到盡量避免、及時處理、盡力挽回損失或信譽的目的。從某種意義上說，酒店的危機處理實際上是一場酒店形象的保衛戰。

因此，酒店建立起有效的危機預警和應對處理機制至關重要，而這個機制的重點則是各類危機管理預案的制定。

酒店的危機管理預案至少應包括以下幾個方面：

●防范食物中毒、衛生、服務過失等多種易發性事件，此類事件因社交媒體的普及容易被迅速傳播；

●防范各種設施、設備安全隱患；

●防范媒體惡意炒作；

●防范各種可能面對的自然災害；

●防范火災；

●防范各類治安性突發事件，如打架斗毆等。

酒店危機預案建立和實施的注意要點

危機管理預案要面面俱到、細致入微

酒店必須根據自身的實際情況提前制定詳細的各項應急預案，比如危機發生時，各級人員的分工、職責、程序，什么樣的問題由誰來處理，誰有權處理什么事，處理問題的要點和原則是什么，由誰發出酒店的緊急狀態令，對外發布信息的原則是什么，現場和善后處理的指揮、協調、對外關系處理等工作的原則是什么，特別是需要成立“危機響應小組”,確立對外發言人，啟動已制定完妥的處理程序，以爭取在第一時間內，果斷地采取措施，這是戰勝危機的關鍵因素。

危機管理預案制定后，用制度保證運營中的防微杜漸

酒店在制定日常清潔、運營、服務規范、安全檢查等工作管理制度時，應考慮可追溯性，落實責任，便于監督，預防危機的發生。危機預案制定時應與管理制度相關聯，一旦危機爆發便于追溯問題在哪，快速響應，以及今后的修正、完善。

用制度來規范各級人員應對危機的職責，形成一套切實有效的預警體系，這是應對危機的最有效辦法。一旦酒店出現危機苗頭，就能及時發現、上報并迅速發出警報。在危機爆發前或爆發之時，應立即宣布酒店進入緊急狀態，同時啟動已制定好的危機管理預案，進入危機的處理程序。

預案與制度到位后，加強員工培訓與演練，增強危機意識及防范能力

對自然災害，要注意事先掌握信息，留意專業機構發布的氣象預報，針對當地易發的自然災害提前做好防范，定期檢查防災設備等；對突發治安事件，要培養、訓練管理人員、員工，具有善于觀察蛛絲馬跡的能力，提早發現、提早報警；對火警、中毒事件，則注重管理職能的發揮、制度的嚴抓、程序標準的嚴格執行；對服務質量、員工處理問題能力引發的危機，則重在培訓、再培訓。危機管理預案制定后，要把它落實到員工日常培訓工作中去，隨時做好處理各種突發事件的準備，還要不斷進行演練，讓所有員工都能熟練地掌握和運用各種應對方法。

防止危機的發生，重要的是在日常工作中建立、鍛煉對付危機的“免疫機制”。未雨綢繆，一旦發生突發事件才能高效處理，預防事件發酵成危機。

將危機消滅在萌芽之中，這是最佳的危機管理藝術。切勿任由其在社交媒體上擴散與放大，造成病毒式地傳播進而形成社會輿情海嘯。

危機發生后“危機響應小組”的實用技巧

雖是防患未然，但萬一意外發生、危機出現，那就是考驗酒店管理團隊臨危不亂快速反應的時刻了。此時需要參考預案迅速組建“危機響應小組”,視危機復雜和嚴峻程度，開始7x24小時的應對工作。這里筆者站在危機管理顧問的角度，根據長期的觀察和實踐，為酒店管理層分享一些實用的技巧：

明確表達歉意(無論口頭還是書面)

對受害者的損失(無論心理、生理還是財產)給予共情，用最真誠的態度無條件地表達自己的真實感受。注意，這里“無條件”三個字是關鍵，很多危機聲明中的道歉含糊其辭遮遮掩掩，這非常不可取甚至會起反作用，道歉的關鍵在于真誠，人與人之間如此，放在企業與品牌工作中同樣適用。

危機聲明要盡量透明公正

除了真實的還原事件原委(發生了什么),更要表達愿意承擔責任的積極態度，注意這個“態度”尤為關鍵，企業無需過多擔憂“所謂在事態不明朗時為自己招致過多責任”,相信公眾眼睛是雪亮的，事情會有理性分析拆解責任的環節，但一定不是在危機爆發初期，這個階段公眾需要看到“你要做有擔當企業”的態度，這個時候切記感性印象大于理性原委。

24小時的全網監測，隨時通報

在危機處理中進行24小時全網監測，并隨時通報給“危機響應小組”。就像戰時，最新的輿情進展和線索，需每隔1—2個小時匯總在前線的指揮部，作為下一步決策分析和行動的參考。如果酒店確實因為經驗和資源有限，不能做出準確的輿情判斷，建議引入專業的公關公司或者危機處理顧問，在整個過程中指導酒店公關部的具體工作，并及時為酒店管理層提供應對建議。

快速地調查，對公眾反饋

整改動作需要在最短的時間內完成，并且給予最大程度的公示，如有條件可盡量邀請第三方機構進行檢測、評估、準備一手材料。在公開公平專業的第三方評估分析下，責任劃分會清晰呈現。

這里注意危機處理工作的最大挑戰在于，沒有兩件完全一樣的危機可以去套用和直接復制應對策略，細微的主客觀情況變化，都會讓危機具有唯一性，即便流程機制和預案都到位，在危機真正發生時，對事態進展的敏銳觀察，對事態處置的豐富經驗，甚至對輿情感受的直覺都是危機處理成功的關鍵。

如何處理媒體和利益相關者關系?

危機中最令企業頭疼的是媒體和利益相關者關系問題。除了酒店公關部平時應該建立維護自己的核心媒體圈層，給酒店新聞發言人安排必要的媒體培訓以外，酒店在危機發生時不要對媒體掩蓋，要以開放的心態面對媒體的關注，所謂有則改之無則加勉，人人都會犯錯，知錯就改一定會是媒體和公眾都可以接受的處世之道。在這里，筆者根據多年企業危機處理的經驗總結出一個“好孩子”危機管理理論(篇幅有限不詳盡展開):那就是最簡單直接、誠懇真實的危機應對方法往往是最行之有效的，最終也會帶企業走出危機的旋渦。

真實案例實操還原

在這里筆者分享就職的國際知名酒店傳播咨詢公司FINN Partners斐朋傳播在國內處理的一個真實酒店業危機案例，來說明上述實踐理論的具體應用。國內一家超五星級奢華酒店曾發生了一起公共衛生意外事件，受驚嚇的客人將相關視頻發布在社交媒體上，24小時內就躥升成為熱搜，眾多媒體蜂擁而至該酒店進行突擊探訪和深挖報道。情況危急，考驗嚴峻，外部危機顧問團隊和酒店品牌公關部及時組成“危機響應小組”,全天候監控媒體情況，在危機爆發的黃金48小時內先后制作文字和視頻，發表聲明，輔助酒店總經理對記者及利益相關者進行開放式的溝通。同時，酒店迅速與所在區愛衛會和衛健委取得聯系，通報事件進展，積極進行整改及工程改建，信息全程對媒體開放，同時與相關衛生防疫部門充分合作，積極承擔相應的責任。通過這一系列涉及危機管理，媒體關系管理，政府關系溝通及前線員工指導等專業咨詢與操作，外部公關專家團隊幫助酒店迅速控制了輿論的繼續發酵，同時取得了媒體和政府主管部門的諒解，用積極的態度和專業的做法，在兩周內成功將酒店的運營拉回正常軌道。

新媒體時代的輿論規則中人人都是信息的制造者與擴大器，對于酒店管理者和公關傳播者來說危機處理的挑戰更大更艱巨。面對危機保持一顆真誠面對公眾的心，用專業的精神與負責的態度去面對危機、化解矛盾、解決問題，這是高于一切策略與技巧的不變準則。

本文作者職務：FINN Partners斐朋傳播大中華區高級合伙人