新東方不滿足于“新東方”

北京時間7月26日晚間，新東方公布了截至2023年5月31日止第四季度及年度（2022年6月1日至2023年5月31日）的未經審核財務業績。

(資料圖片)

延續2023財年前三個季度恢復向好的態勢，新東方在2023財年第四季度，業績同樣表現亮眼。

其中，新東方2023財年第四財季營業收入達到8.6億美元，同比增長64.2%，高于市場預期的8.2億美元；凈利潤達到2900萬美元，同比增長115.3%，而上一財年同期為虧損1.89億美元。

圖/Q122-Q423新東方業績情況

數據來源/新東方財報 燃次元制圖

值得注意的是，自新東方2021年教育板塊調整后，新東方在2022財年連續多個季度錄得歸母凈利潤的虧損，但進入到2023財年以來，新東方的歸母凈利潤實現了連續4個季度的盈利。

如俞敏洪所說，“很高興以亮麗的營收及利潤增長來總結2023財年?！?/p>

對于下一季度公司的發展，新東方也給予了積極展望，預計2024財年第一季度的凈營收總額將為9.83億美元至10.05億美元之間，同比增加32-35%之間。

與此同時，和上一季度財報中給出的增長理由一樣，新東方表示該季度凈營收的增長，主要由于教育新業務、東方甄選自營產品及直播電商業務帶動收入增加。

新東方的野心遠不止于此。

如俞敏洪所言，“面對強勁的市場需求以及滿意的客人留存率，我們對新業務的前景充滿信心，并會持續利用我們的獨特優勢及專業去捕捉新的市場機遇?！?/p>

東方甄選之后，新東方創業的目光放在了文旅業上，而且新的創業項目專門面向中老年人，“提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務?！?/p>

從面向青少年的學科教育，到面向年輕人的直播帶貨，再到如今落子的中老年人文旅。看起來，新東方要打造業務的全齡段覆蓋。

新東方要做文旅項目，并不意外。

實則早在多年前，新東方就啟動了面向青少年的國際游學和國內營地等項目。據新東方高管在上一季度電話會上的分享，當時文旅業務招到過1.5-2萬個出國游學的學生人次，每人2-3萬元的收入，合計收入6000萬元左右。只是過去三年沒有再去開展該業務罷了。

如今將目標人群瞄準中老年人，新東方的“再創業”又能擦出怎樣的火花，讓人期待。

新東方“結束”冒險之旅

新東方高管將進入到2023財年形容為，“新東方的冒險之旅的開始。”

一年冒險之旅落幕，新東方的表現可圈可點。

財報數據顯示，新東方2023財年營收為30億美元，同比下降3.5%，但2023財年營收同比下降幅度相較于2022財年表現顯著減少，2022財年營業收入同比降幅為27%。

同時，新東方2023財年30億美元的營業收入，也是近5個財年表現最差的一年。2019財年至2022財年，營業收入分別為31億美元、35.8億美元、42.8億美元和31.1億美元。

在2022財年期間，新東方關停K9學科培訓和K12及學前的在線課程業務，受此影響，新東方在近兩個財年營業收入受挫，是無法規避的。

從單季度數據來看，新東方也在慢慢“回春”。新東方2023財年第四季度數據顯示，該報告期間，新東方營業收入為8.6億美元，盡管相較于2021財年第四季度的12.1億美元營業收入相比，還有不少距離。

但與上年同期的5.24億美元營業收入相比，新東方該季度的同比增速，已經由下降轉為了增長。

從經營成本及開支層面看，新東方在2023財年支出大大縮減，數據顯示，新東方2023財年總運營成本與費用為28.1億美元，同比上一財年同期的40.9億美元減少31%。

其中新東方的收入成本為14.1億美元，同比2022財年同期的17.5億美元減少20%。銷售與營銷費用為4.4億美元，與上一財年的4.7億美元相較減少5%。年一般與行政成本為9.5億美元，同比2022財年的18.7億美元減少49%。

經營層面看，新東方在本財年的經營利潤和歸母凈利潤，均實現了扭虧為盈。其中新東方在2023財年，經營利潤為1.9億美元，上一財年同期經營虧損為9.8億美元；歸母凈利潤為1.77億美元，上一財年同期歸母凈虧損為11.88億美元。

從營收結構看，盡管新東方的教育板塊在2022財年進行了大調整，但是新東方教育相關的業務在報告期間，依舊錄得了可觀的利潤，“我們的出國考試準備以及出國咨詢業務，分別同比增加約52%及6%。針對成人及大學生的國內考試準備業務同比增長則約34%。”

教育新業務也不甘落后，開始取得正面的開始，并帶來了優于新東方預期的利潤，“于2023年5月31日，我們的非學科類輔導業務在約60個城市開展，本財季吸引了62.9萬名學生報名。同時，智能學習系統及設備亦在約60個城市中采用，本財季活躍付費用達9.9萬個?！?/p>

新東方各項教育業務取得新進展的同時，經營現金流也恢復了凈流入。財報顯示，新東方2023財年第四季度經營活動所得現金凈額為4.21億美元，上一財年該項凈額0.29億美元，最新財季該項現金流入顯著提升。

從2023財年數據來看，新東方經營活動所得現金凈額達9.7億美元，而上一財年同期為凈流出12.8億美元，本財年該項現金由流出轉向流入。

如上所述，新東方2023財年多項數據超預期的業績表現，足以證明，新東方慢慢走出了陰霾。

東方甄選遇“瓶頸”

在開啟2023財年“冒險之旅”的新東方，手里有兩大“法寶”。一個是“素質教育”，另一個自然是2022年爆火的“東方甄選”。

如半年前新東方高管，在2023財年二季度財報電話會上所預料，“傳統業務拓展的新業務和東方甄選，將是（2023財年）表現最好的兩大業務線。”

東方甄選成長之快，同樣也讓眾人始料未及。僅用一年時間，打造了一個直播帶貨業界傳奇不說，直播間名稱“東方甄選”更是一舉取代原“新東方在線”，成了一家上市公司的證券簡稱。

值得注意的是，當時東方甄選的“更名公告”，還引起了二級市場一段時間的騷動。東方甄選股價隨之大幅攀升，并在1月26日在盤中創下75.55港元/股的最高價，總市值一度飆升過億港元。

但股價創下的新高并沒能保持住，東方甄選7月26日收盤價為32.3港元/股，相較1月創下的高點，累計跌幅超50%，總市值也從過億港元回落至327.57億港元。

圖/東方甄選股價走勢圖

來源/同花順 燃次元截圖

和東方甄選股價一同回落的，還有東方甄選的“熱度”。

根據百度指數顯示的“東方甄選”的相關指數，熱度在2022年6月起突然“拔高”，但隨后至今，雖有波動，但相距2022年6月創下的熱度巔峰，依舊有不少差距。

圖/“東方甄選”百度指數

來源/百度指數 燃次元截圖

熱度持續消退下，最早那波蹲守直播間聽“主播上課”的東方甄選粉絲，也漸漸散去?！皶r間分配有限，頭幾次在帶貨直播間‘聽課’還能滿足好奇心，但是次數一多，自然就厭倦了?！逼渲幸晃?022年常在直播間激情下單的粉絲說。

數據最能反映問題。海通證券研報數據顯示，2023年1-3月，東方甄選月均GMV跌出2000萬元（人民幣，以下未標注則同），月均觀看人次跌破千萬，低于2022年6-12月的業績表現。

粉絲增長也日趨緩慢。截至7月26日，抖音平臺上，東方甄選矩陣下六大直播間的粉絲總量達4380萬，但在半年前該數據便為3800萬；其中主號東方甄選直播間的粉絲數為3050萬，但這個賬號粉絲數量，在2022年6月爆火的當月月底便突破了2000萬大關。

對于流量日漸見頂，俞敏洪早有預判。在今年3月舉行的第一屆民盟鄉村振興發展論壇開幕式上，俞敏洪便提到，“目前東方甄選是帶貨平臺，這個是有天花板的?！?/p>

事實上，不止東方甄選，放眼整個直播電商生態，都存在流量見頂、增長疲軟這些問題。

網經社電子商務研究中心發布的《2022年度中國直播電商市場數據報告》顯示，2022年直播電商用戶規模達4.73億人，同比增長10%，增速下滑。2018-2021年直播電商的用戶規模分別為2.2億人、2.5億人、3.72億人、4.3億人，2020年用戶規模增速達到頂峰，為48.8%，而后兩年增速逐漸放緩，增速分別為15.59%和10%。

2017-2021年，國內直播電商市場交易規模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元。其中，2018年增長率高達589.46%，2019年-2020年增長率分別為227.7%、136.61%，2022年增速更是進一步下降至48.21%，增速下降明顯。

東方甄選距離這個“天花板”，還有多少距離，誰也無法給出一個準確答案。但同樣值得關注的是，被新東方看作“表現最好之一”的東方甄選，在給集團帶來營收增速的同時，相關費用的消耗也不少。

財報顯示，新東方在2023財年第四季度的經營成本及開支為8.1億美元，同比增加29.%。同時，本季度的Non-GAAP經營成本及開支（不含以股份為基礎的薪酬開支）為7.82億美元，同比增加30.1%。財報指出，增加的主要原因，是東方甄選自營產品及直播電商業務的相關成本及開支大幅增長。

東方甄選之后，再創業

過去一年成功帶領新東方“翻身”的東方甄選，除了要直面自身增長乏力困境外，最近還忙著獨立APP上線直播等事宜。

7月5日，東方甄選首次啟動了自有APP直播，此舉被外界進一步被業界解讀為“出抖”行動。“出抖”，顧名思義，就是在抖音之外，尋找一塊直播帶貨新陣地，“獨立APP”首當其沖。

但事實上，對于東方甄選來說，并不存在“出抖”這一選項，抖音只是東方甄選一個渠道罷了。況且東方甄選從直播帶貨開始，就將自己定位為多平臺、多渠道、多產品帶貨，他們靠內容出圈，本身就自帶流量。很大程度上，東方甄選不需要向平臺“買流量”，同時也不希望強綁定任何一家平臺。

東方甄選推出獨立App自然有好處。

一方面，在獨立App中，東方甄選能夠培養起自己的私域流量池，畢竟在抖音平臺獲取的公域流量并不屬于自己，唯有將公域流量轉化成私域流量，才能讓粉絲黏性變得更強。

另一方面，無論是抖音還是其他平臺，直播帶貨都是要支付平臺一定比例的手續費，這對于銷售大量自有商品的東方甄選來說，利潤空間會進一步壓縮。而在自有App上，這不需要考慮這些額外費用的問題。

但是，東方甄選App直播帶貨這條路，并不好走，至少目前來看是這樣。

燃次元通過應用寶以及各大手機應用商城，查詢“東方甄選App”的下載次數，發現各大平臺累計相加也不到百萬下載量，而東方甄選僅抖音平臺就有超3000萬粉絲。換言之，能從公域流量引入私域流量池的人數，不算多。

東方甄選流量見頂是個無解問題，面對這一無解問題，新東方選擇“再創業”，文旅成了新東方保持穩定增長的新切口。

天眼查App顯示，7月19日，北京新東方文旅有限公司成立，注冊資本10億人民幣，法定代表人、董事長為俞敏洪，股東信息顯示，該公司由新東方教育科技集團有限公司全資持股。此前，俞敏洪便曾多次表示要將進軍文旅領域。2022年以來，東方甄選更是陸續推出了“云游西北”“齊魯山海行”等多個專場直播。

甚至在上一季度財報電話會上，便有人向新東方高管提出，“俞敏洪老師講要大規模投入文旅是什么意思”這一問題。

對此，新東方高管直言，“俞老師說投50億元，這是老板的說法，可以不用管?！?/p>

但該高管在當時，同樣給出了新東方做文旅的可行性，“我們做文旅有兩個優勢，一方面是渠道優勢，東方甄選有4000萬粉絲，俞老師有1000萬粉絲，新東方直播間有400萬粉絲。我們在全國還有700多個教學點和全國各地的銷售渠道。所以我們的渠道影響力已經遠遠超過普通教育公司。另一方面是老師的文化底蘊，能給從小朋友到老人不同年齡階段，帶來不一樣的體驗?！?/p>

時隔數月，新東方的文旅項目和上季度電話會所提到的內容，有了進一步的優化。其中便是新東方明確了，此次開拓文旅，目標群體是中老年人。

具體項目如何開展，新東方并未多說。但結合最近兩個季度電話會的內容，該業務的模式會以輕資產為主，為中老年人群，提供一種將娛樂和文化教育結合起來的文旅產品，目前該業務還處于早期測試階段。

不過，按新東方高管的說法，新東方新創業的文旅業務還很早期，“新的一年肯定不會有多少收入貢獻?！?/p>

盡管直播帶貨業務有增長乏力情況出現，文旅項目又尚且在測試中，但并不影響新東方要做的“全年齡段”生意，已經鋪在眾人面前。

上課的青少年，購物的年輕人，旅游的老年人，不同年齡段人群的生意，新東方都想做，而要做到何種程度，自然還有待市場檢驗。