“北京悉曇”背后的野奢酒店困局：重金打造“小而美”生意，數千元一晚仍難回本

小眾的野奢酒店生意再度進入公眾視野。

(相關資料圖)

近日，門頭溝的北京悉曇酒店受到洪流沖擊。一位自稱是北京悉曇酒店住客的網友在多個社交平臺上發布受困求救信息，稱在暴雨影響下，酒店外的道路被山洪沖垮，自駕車輛可能處于被淹或被沖走的狀態。該帖文迅速引起眾人關注。

8月1日17時許，悉曇酒店于官方微博發文表示，酒店已順利將在店賓客送離酒店，目前工作人員全部平安，酒店大堂過水和大堂外部分景觀水毀較為嚴重。

從網傳圖片看，酒店大堂已經一片泥濘，這與悉曇酒店動輒萬元/晚的高昂房費格格不入。

當前，國內還有相當一部分與悉曇酒店類似的野奢酒店。除了主打與自然融合的酒店景觀、斥巨資耗費數年打磨項目，這類酒店通常還會以加入酒店聯盟的方式打造自身品牌，營銷成本不菲。

但與高投入相比，這類野奢酒店的經營回報率往往偏低。而極端天氣，也讓作為項目賣點的自然景觀，成為了高懸于頭頂的達摩克利斯之劍。

重金打造“小而美”

公開信息顯示，北京悉曇酒店位于北京西郊門頭溝陽坡元村舊址，與千年古剎潭柘寺千米之隔，項目于2022年4月30日開始試營業。

由于造價昂貴等原因，悉曇酒店日常房價為6000元~15000元/晚，同等房型價格在北京奢華酒店中位于第一梯隊。盡管房價已晉身頂奢酒店陣營，但悉曇酒店依然常年處于滿房狀態。

圖源：悉曇酒店微博

當前，國內酒店業，與悉曇酒店類似的野奢酒店業態正崛起。

2017年7月開業的陽朔糖舍度假酒店，由漓江岸邊一所廢棄的糖廠改造而成。建筑不僅極具設計感，還與環山繞水的漓江相融合。也正因結合了人文藝術與自然山水體驗，糖舍的房價也在陽朔當地的酒店產品中一騎絕塵。攜程平臺顯示，8月3日—8月4日，糖舍的大床房房費在3428元/晚。

此外，背靠蒼山面迎洱海的大理海納爾云墅酒店，與位于中國絲綢之路沿線綠洲的敦煌碧玥酒店，也是當下社交媒體上熱度頗高的野奢酒店。根據攜程平臺，8月3日—8月4日，大理海納爾云墅酒店的海景露臺房價格為3852元/晚；同一時期，敦煌碧玥酒店的大床房價格則在5168元/晚。

規模小、造價高、項目打磨周期長，是野奢酒店的主要特點。

上述項目均為單體，且規模較小。大理海納爾云墅酒店、敦煌碧玥酒店與悉曇酒店的房間數量分別在23間、25間與38間，只有陽朔糖舍度假酒店房源較多，在113間。

但與此同時，這類項目的前期投入都頗為龐大。

悉曇酒店景觀由日本造園大師野村勘治、順景園林團隊設計，耗時8年斥資8億元完成，保留了多處超五百年歷史的古建筑遺址與植物，占地面積達13000平方米；陽朔糖舍的建造周期則長達十五年，七年時間用來修復老建筑，又花了五年時間建造新建筑。

靠“營銷聯盟”背書

加入特定的酒店聯盟品牌，也是當前市面上野奢酒店的常用推廣方式。

悉曇酒店目前由法國羅萊夏朵國際精品酒店聯盟負責管理運營，也是羅萊夏朵在中國華北地區的首家度假酒店；大理海納爾云墅酒店與敦煌碧玥酒店則都屬于全球小型豪華酒店聯盟。

全球小型豪華酒店聯盟1911年在英國成立，擁有超過18萬名會員，超過520家酒店分布于70多個國家；羅萊夏朵聯盟則在1954年成立于法國巴黎，倡導“美食與藝術“概念，成員是餐飲突出的酒店或餐廳。目前羅萊夏朵旗下擁有全球超過550家成員酒店和餐廳。

全球小型豪華酒店聯盟旗下敦煌碧玥酒店 圖源酒店聯盟官網

8月2日，華美顧問集團首席知識官、高級經濟趙煥焱告訴時代周報記者，相比起主張自營管理、全權委托品牌管理、特許經營等方式的各大酒店品牌，酒店聯盟是軟品牌，本質上是一種營銷聯盟。

各大酒店聯盟面向的是世界各地的各類獨立特色精品酒店，對加盟酒店的硬件無統一要求，此外，與各大酒店品牌收取的品牌費用也不一而同。

趙煥焱指出，酒店品牌有一定的軟硬件標準，需要支付管理費一般是項目營業收入的2%（基本管理費）和毛利潤的10%（獎勵管理費），而營銷聯盟則是收取固定費用。

以另一知名酒店聯盟立鼎世為例，立鼎世對成員酒店的收費為每間客房600美元/年，這筆收入超過立鼎世總收入的一半。此外，通過立鼎世呼叫中心、網站和全球分銷系統渠道預訂房間，立鼎世還可獲得提成。

低回報與高風險？

盡管能通過特色景觀、精致服務與酒店聯盟的背書打造自身吸引力，但對眾多野奢酒店項目而言，正向回報往往遙不可及。

趙煥焱向時代周報記者提供的一組數據顯示，截至2019年，中國五星級酒店10年平均投資回報率為2.64%，平均靜態回收期高達38年。

也就是說，即便是收費高昂如野奢酒店，回本也是遙遙無期。不過，趙煥焱指出，對于造價高昂的奢華酒店而言，經營回報并非投資回報的唯一指標，在項目建設初期，甚至也不是首選指標。

“品牌溢價高的酒店品牌，往往能提升地塊整體價值，而在酒店品牌溢價后出讓不動產，也是酒店增值的一種方式?！彼麑r代周報記者記者說道。

圖源：糖舍公眾號

結合悉曇酒店的經營背景看，野奢酒店的社交貨幣價值，或許遠高于其經濟價值。

天眼查顯示，北京悉曇酒店管理有限公司成立于2021年4月，公司實控人為程少良。公開資料顯示，程少良同時為銀泰系上市公司銀泰黃金（000975.SZ）、京投發展（600683.SH）股東，持股分別為4.98%、16.78%，是銀泰系核心人物，并控股多家旅游公司股份。此外，程少良曾以33億元財富位列《2021年胡潤百富榜》1999名。

對于實力雄厚的野奢酒店業主而言，通過自身實力打造出一個服務于本圈層高凈值人群的文旅項目，或許才是最終目的。當決定擁抱并融入大自然時，野奢酒店這門生意，就注定小而美，且脆弱。