“卷王”杭州帶給酒店投資人哪些投資啟示？

酒店行業已進入投資深水區，散兵游勇作戰的模式已成為過去式。

對于杭州酒店投資市場，在本地深耕多年的酒店投資人用了這幾個詞，“卷，妖、難”。物業租金的持續上漲，酒店新開數量的飆升等因素，加劇了杭州市場的競爭程度。對于身處杭州酒店投資市場的投資人而言，切身體會如何？本期投資晚餐，嘉賓們主要圍繞以下3個問題進行了探討。

(資料圖片)

— 杭州酒店投資市場，到底還有沒有機會？

— 杭州物業租金合理區間是多少？

— 華東市場內，未來的投資熱土在哪里？

本期分享嘉賓（按發言順序）

姜政，華住酒店合伙人、華東公司委員會副會長田孝偉，江蘇四季草堂管理有限公司董事長&華東投資人馬赫，華住酒店合伙人&華東公司業主委員會常務副會長汪旭東，華東區域投資人羅蔣源，杭州菩致酒店管理公司&華東及華南投資人羅輯琦，華東區域投資人王堅，鉑川酒店集團董事長兼創始人安志偉，藍蓮花開民宿創始人&華東華南酒店及民宿投資人丁曉宇，次方點評&住聯咨詢總裁潘鐵緣，次方點評&住聯咨詢聯合創始人

酒店市場越成熟

投資機會就越少

從全國范圍來看，華東酒店市場的成熟度是名列前茅的。但是，酒店市場越成熟，相對應的投資機會就會越少。以杭州為例，酒店投資機會同樣越來越少。因此，在這樣的高成熟度市場中，投資人就需要注意物業租金的警戒點。

我個人認為，一般物業租金超過2.5元/平/天，那么酒店可能5年內都無法實現回本。在我看來，經濟型和中端酒店品類一旦投資回報周期超過5年，那么就需要再三謹慎了。

除此之外，位于華東區域的三四線城市，還有一定的酒店投資價值。因為這些城市大多物業租約較長，且租金在0.8元/平/天-1元/平/天范圍內，且競爭沒有太激烈，總體投資回報較為可觀。以浙江衢州為例，我在當地投資了一家酒店，租金在0.6元/平/天，RevPar可以做到250元-260元。

不過需要注意的是，隨著越來越多的品牌進入下沉市場，而且品牌也在不斷迭代升級產品，未來下沉市場的酒店也可能會進入“自我競爭”的狀態。所以，投資人需要預判這類風險，并提前做好應對。

2.5元/平/天

杭州理想的物業租金

結合目前杭州市場的整體數據來看，我認為物業租金應該在2.5元/平/天以下是相對合理的，單房租金成本控制在100元/間/天。一旦物業租金超過這兩個數值范圍，我覺得這個物業就不適合投資經濟型或中端酒店了。

我常說，找物業就像找對象，可遇而不可求。即便如此，依舊要注意物業租金的合理性。因為物業租金一旦超過合理區間，那么投資人收益甚微。比如，如果有投資人在西湖邊以3.2元/平/天租賃了物業，用于打造一家中端酒店。依我的酒店投資經驗來看，這個價格是不合理的。因此，無論是新老投資人都要注意嚴守各自對于物業租金的警戒點。

想進入杭州市場的心

從向往變急切

出于對杭州這座城市的喜愛，6年前我開始考察杭州酒店投資市場，在這之前我的投資主陣地是在江蘇?；旧希颐磕曛辽僖诤贾菘?0-30個項目。因為種種原因，至今我在杭州市場尚未投資一家酒店。畢竟，酒店投資終究是個生意，不能只是為了情懷買單。

之前，我對杭州酒店投資市場雖然向往，但沒那么急切。盡管在2018年-2019年，杭州酒店市場處于黃金期，但是我個人是不看好的。一方面，我之前對杭州市場了解不多，可能無法拿到十分優質的物業。另一方面，杭州酒店市場太卷了，競爭處于白熱化階段。

一場疫情讓我認識到，相較于下沉市場，一線和新一線城市的抗風險性更強，消費能力更堅挺。所以，現在我希望杭州落地酒店投資的想法變得急切。

105元/間/天

杭州投資租金警戒點

誠然，在杭州找到一個優質物業真的很不容易。但是，我依舊會嚴控物業租金，理想狀態是控制在100元/間/天，105元/間/天對我而言就是個警戒點。城市選擇層面，我個人的經驗是，在二線城市，選擇遠離市中心的潛力板塊；在一線和新一線城市，選擇盡可能更靠近市中心的物業。

下沉市場

競爭愈發激烈

我的酒店投資生涯始于2015年，當時我十分看好下沉市場。當時在我的認知里，在核心地段掌握核心流量，擁有廣闊天空的下沉市場大有可為。最初，我在下沉市場投資的幾家酒店確實表現不錯。我投資的一家位于浙江海鹽工業園區的漢庭酒店，一般下午酒店就已經滿房了。

但是，現在的下沉市場，競爭正在進入白熱化階段。一方面，越來越多的酒店品牌扎堆下沉市場，各大酒店集團內部的品牌也在持續內卷，加劇了下沉市場的競爭。另一方面，下沉市場的消費能力是有限的，且客源組成相對單一。尤其是在經濟發展有波動的情況下，下沉市場的反映尤為明顯。

優質物業有

但真的不好找

目前，整個酒店市場上的優質物業也的確比較難找。而且，現在越來越多的投資人傾向和國有資產合作，不僅在租金方面能享受一定的優惠政策，而且抗風險性更強。但是，與國企合作投資酒店，并非易事，會涉及到管理、財務等一系列的問題。

在杭州投資酒店，我認為要嚴把租金一關。因為現在酒店的運營和人工成本基本是逐年上漲，所以要在租金一環盡可能地節約成本。我認為，物業租金控制在2元/平/天較為合適。

杭州酒店市場

真的有點“妖”

我個人感知，今年杭州酒店市場的發展真的有點“妖”，讓人看不懂。雖然有些聲音在唱衰杭州酒店消費市場，但是一些酒店將房價上漲了20%，最終也順利滿房。因此，我覺得對于投資人而言，在多變的市場環境下，相較于緊盯成本和經營，更多的精力應該放在如何把項目收益做到最高值，盡力找到RevPar天花板。

在我看來，單房租金成本從60元-100元都有可能，但是60元/間/天看緣分，80元/間/天看人脈，100元/間/天是正常的。以一家中端酒店為例，單房租金100元/間/天，單房運營成本120元/間/天，如果RevPar只能做到250-260元，那么投資的意義不大。所以，酒店投資人要通過收益管理等工具，找到RevPar的最高值。

因此，從整個投資環境來說，我覺得“以靜制動”，不用過多地去追求投資項目的數量，稍微保守一點也是不錯的選擇。

撬動杭州市場

這3個機會可以嘗試

在我看來，杭州酒店投資市場的機會是真的不多。但是，對于想要入局杭州市場的投資人來說，這3個機會可以嘗試。

一個是尋找酒店房價天花板。我記得最初我進入酒店投資行業時，當時的租金從0.7元/平/天到3元/平/天。但是現在的租金是1.5元/平/天到2.7元/平/天。當市場發生變化之后，游戲規則也會相應改變?，F在投資人更應該關注的是那些單平方租金相對高的，單房租金成本相對低的，在此基礎上再尋找酒店房價天花板，增加投資回報。

其余兩個機會分別是提高行業壁壘，投資大體量物業。通過投資大體量的酒店物業，經營兩個或以上酒店，形成規模效應，從而拿下在一定區域范圍內的房價話語權。另外一個機會可能門檻相對較高，就是拿出真金白銀購買物業，后期通過酒店投資實現物業價值提升，實現更可觀的投資回報。

單房租金成本120元/間/天

也不是不行

需要肯定的一點是，不同城市的玩法有所不同。無論是國有物業，或是私人租賃物業等，都不例外。在我看來，雖然杭州的城市紅利已經退潮了。但是類似于在濱江區等發展潛力較高的板塊，租金2.4元/平/天的物業也是可以考慮。不過有兩個前提，一個是單房租金成本控制在120元/間/天-140元/間/天，另一個是酒店全年RevPar可以超過450。

就個人而言，我現在酒店投資邏輯也發生了轉變——寧缺毋濫，沒必要1年做10個項目，不如花上3-10年打磨好一家酒店。

亞運會后

杭州可能釋放一定投資紅利

2015年，開始在杭州西湖景區里投資民宿，最高峰時期共有90多間客房。2019年底將手中的民宿以合作的形式分包出去，合作期2年讓我躲過疫情。2020年趁著市場低迷入手一個新的景區民宿項目，今年這個項目也以不錯的價格退出。

2022年，在臺州溫嶺松門鎮投資了一家頭部經濟型品牌酒店，開業之時剛好疫情放開，目前RevPar表現還不錯，在OTA平臺同類酒店好評排名優先。

關于杭州酒店市場的機會，我們判斷市場供應量較大，很多投資人因為看好亞運會所以加速進入杭州市場。根據過往經驗參考，大型賽事活動之后，往往承辦地的住宿量供過于求，會面臨著很大的競爭壓力。屆時杭州市場可能會釋放一定的投資紅利。當然無論是紅海還是藍海，投資人需要更多關注產品的差異性，從滿足客戶需求出發，方能在競爭中脫穎而出，獲得更多的投資收益。

如果資金充裕

盡可能投資一線城市

我的酒店投資生涯始于2018年，但我的酒店管理經驗始于1998年。所以，我對于杭州酒店市場還是比較熟悉的。在杭州，我投資了十幾家酒店，最初我只是投資，但不參與管理。在我印象里，杭州的物業租金只有2003年之前較為便宜，之后就一路上漲。

我個人認為，杭州市場機會還是有的，但是大機會不多。以杭州熱門投資板塊濱江為例，物業機會其實不少，但優質物業不多，而且租金較高。位于濱江核心區域的錢江新城，物業租金在3元/平/天左右，但是投資的人絡繹不絕。因為像一線城市一樣，這樣的高價值核心區域抗風險性更高。

我和我朋友分別在杭州和南京各自經營一家洗滌公司，日常會交流相關數據。我們發現，杭州的酒店數量遠遠大于南京的酒店，但是后者的可發展空間遠大于杭州。所以在我看來，華東市場中，南京值得優先選擇。而且2元/平/天的租金，在南京能找到比較好的項目，但這是杭州拿不到的。

我在浙江一個縣級市中投資了當地唯一的一家中端酒店，開業8年以來，這家酒店的RevPar只能做到200多。但是，江蘇的一些三四線城市的酒店經營數據，表現還是不錯的。

所以，要謹慎選擇下沉市場，即便是在華東這類沿海相對發達的地區，下沉市場的消費力同樣參差不齊。所以，我的建議是如果有錢投資，還是盡可能地往一線城市靠近。

杭州存量酒店改造市場

值得關注

我覺得杭州的機會在于存量酒店改造。在一些核心地段的存量酒店選擇中，我一般看的是物業租金在酒店整體營收的占比，35%是個相對合理的數值，過低過高都是有問題的。以我在杭州南宋御街的一家店為例，租金占到總營業額的40-45%，其實稍微偏高了一些。

現在的杭州

好物業真的很稀缺

就像其他幾位投資人說得一樣，因為杭州市場已經足夠成熟，所以機會真的不多。如果真的能拿到低價物業，就算是直接轉手出讓給其他人，也可以有一定的回報。

在杭州，一個物業信息發布，幾十個中介蜂擁而上，上百個投資人到現場考察。競爭激烈到這個成都，足以見得好物業的稀缺性。但是對于物業租金，我的想法是不用太過于局限，從1.5元/平/天到3元/平/天，實際上都是可以的。物業租金的可接受范圍，關鍵還是要看RevPar能做到多少，以及單房租金在里面的可占比例有多少。

同樣是新一線城市，我和身邊的很多朋友都看好成都市場。因為在杭州，我們投資的一些中端酒店RevPar能做到500-600的項目，鳳毛麟角。但是在成都，一些中端酒店的RevPar能做到800多，給物業租金留出了很大的選擇空間。

相對穩定的一線城市

能更快找到房價天花板

如果說以前的一線城市更強調追逐超額利潤，那么現在的一線城市則更重視穩定。而且從酒店房價表現來看，一線城市也是相對穩定的。在過去的三年中，部分二三線城市房價下跌從60%到80%不等，但是一線城市房價相對穩定，即便是特殊時期，房價下跌也控制在一定范圍內。

此外，二三線城市因為本地消費能力有限，所以很難打破酒店收入的天花板，獲得更高利潤。相較而言，更穩定的一線城市，更容易做到這一點。

另外，政企合作的機會在一線城市中也是存在的。但是與國資背景的企業合投酒店，前期需要做很多工作，滿足這類企業的城市發展等政治性任務的同時，也能滿足投資人的商業發展需求，實現理想的雙贏局面。因此，投資人的溝通、協作等綜合能力需要不斷升維，才能承接這樣的項目。

在我看來，現在還是進入上海酒店資產市場的不錯時機。一些優質的物業正在釋放，而且部分基金也積極參與其中，投資人可以與基金合作，有助于未來更好地實現資本退出，達成“投融建管退”的閉環式酒店投資。

杭州之外

成都值得重點關注

我認為，酒店房價能賣到天花板的城市，主要有以下幾個，北京、上海、杭州、蘇州、廈門以及成都。尤其是成都，值得重點關注。

一方面，一些國際和國內集團在選擇西南地區總部時，基本上都會選擇成都。因此，成都的500強企業密度十分高。另一方面，成都目前酒店資產價格也不算高，而且城市處于持續發展中，不斷釋放區域紅利。

用地產思維

看見不一樣的杭州投資市場

其實杭州市場的機會已經趨于成熟，需要深耕才能尋得機會。因為杭州不少物業歸屬村集體所有或是國企政府所持有。但是對于這些國資或集體物業的持有方而言，他們需要的不僅是一家酒店，更希望投資人能為其提供一整套的商業運營解決方案，以此幫助他們盤活整個項目。這一點，值得酒店投資人重點關注。

之前有資深地產人士提出一個觀點，城市可以拆解為4個板塊，分別是黃金板塊、溢價板塊、潛力板塊和基礎板塊。例如，申花板塊就是潛力板塊之一，因為區域內的商務及校園需求比較堅挺。所以我認為，用地產思維去投資酒店，是正確的。房企在選址拿地中已經按照這四大板塊去區分所拿項目的板塊屬性，已經幫我們把城市里面有發展潛力的區域都圈出來了。

華東重點關注城市

上海、杭州和南京

在華東地區，我重點關注三個城市，分別是上海、杭州和南京。上海我認為機會在于撿漏，杭州則是存量酒店改造，一批酒店租約到期，可以做輕翻改。重點來看南京市場，一方面租金低于上海和杭州，但是RevPar和客流量也不低于杭州與上海。

另一方面，城市核心地段優質物業增量和存量空間較大，競爭壓力相對較小。最后，南京作為流量聚集地，客源正處于持續增長的狀態，保證了酒店客源供給。

寫在最后

機會是時代贈予的，同樣挑戰也是時代帶來的。對于杭州酒店投資人而言，在享受了城市發展紅利之后，自然也需要直面難題。有人迎難而上，另辟蹊徑。也有人曲線發展，前往其他城市尋找發展機會。無論怎樣，酒店投資這門生意終將繼續。

未來，次方學社-投資晚餐將會在更多的城市落地，以專業知識和行業經驗為刃，協同產業生態伙伴，抓住周期中的機遇，讓每一筆投資和合作，都能有期待的美好！