酒旅商家五問：上場之后，如何在抖音延續經營后勁？

如果要獲得旅游靈感甚至是購買旅游產品，用戶會選擇哪個APP？

【資料圖】

十年前，答案可能會集中在各大OTA；如今，答案可能會更加多元。根據益普索Ipsos聯合環球旅訊、新浪旅游聯合發布的《感性選擇 理性消費——2023旅游行業洞察報告》，帶有分享性質的內容平臺如短視頻、社交媒體平臺、生活方式分享平臺等更容易激發不同代際的種草；其中61%的調研用戶都選擇在短視頻平臺獲取旅游信息和建議。

旅游業天然是一個對內容有依賴的行業，短視頻的營銷力量在過去幾年釋放出驚人的影響力，大到一座城市，小到一家景區、酒店乃至個人，都有可能在短短的十幾秒中裂變成頗具影響力的旅游網紅。

日活超6億的抖音，是制造頂流繞不開的平臺之一。

而隨著抖音對本地生活、旅游服務的滲透并打通交易閉環，如今用戶在抖音上可以輕松預訂推送到眼前的酒店、景區產品，也可以搜索目的地或酒店的信息實現和OTA同款的預訂日歷房的體驗。

在旅游賽道中，抖音是一個年輕的平臺，如何利用抖音找到增量并實現長效經營，仍是不少商家的痛點。早前，抖音生活服務推出酒旅紀錄片《上場》，集中呈現了多個酒旅商家經營的故事，他們以行業深耕的“先行者”的視角，分享了實現長線生意增長的成功經驗、實操方法。

8月10日，在旅訊Live直播中，參與紀錄片拍攝的環球旅訊CEO李超與千島湖綠城度假酒店市場營銷負責人王芳芳、鳳悅酒店及度假村新媒體高級運營經理張力、杭州豆莢網絡聯合創始人袁野再次對酒旅商家經營抖音的疑問進行了深度討論，如何設計出好的產品、好的機制來延續在抖音的經營，避免后勁不足，則是這場討論的重點。

一問

抖音來了，改變了什么？

短視頻和直播，重塑了很多行業的經營邏輯，酒旅業也不例外。

千島湖綠城度假酒店開業已經15年，這家定位商務及周邊度假的酒店，走過了預訂方式變革的各個時代。

從最初的電話預訂，到后來的OTA預訂，都是“需求-搜索-購買”的“人找貨”的邏輯。在這個邏輯之下，品牌知名度高、地理位置好、設計服務特色強的酒店更具優勢，而這種優勢還可以通過平臺的運營規則如提高點評分數、優化搜索關鍵詞、優化圖片等獲得放大，進而更快速地獲得目標客源。

因此，品牌和位置不夠突出的酒店，往往在一些傳統渠道的營銷上稍顯被動。而短視頻和直播的興起，則讓這部分酒店看到了逆轉的可能。

不同于傳統平臺的貨架模式，抖音幫助酒旅商家借助更多維度的信息線索，實現從被動等待用戶搜索轉變為主動發現用戶偏好，在不降低消費體驗的前提下實現精準推送，激發用戶的潛在需求，形成“興趣-需求-購買”的鏈路，這就是“貨找人”的邏輯。

在“貨找人”的邏輯之下，酒旅商家開始意識到主動出擊的重要性。

如今千島湖綠城酒店除了持續做好傳統獲客渠道的布局，同時主動生產優質內容和投放高性價比產品，通過抖音短視頻或直播間直接地與用戶建立實時互動。王芳芳提到，相比在線下投廣告，在抖音做內容的成本更低，一來曝光面廣、效果可量化，二來產品展示更直接，三來有完善的互動和交易鏈路，有助于好的產品更快地抵達用戶，也有利于商家直接接收到用戶的反饋以迭代產品。

這種運營思路的轉換，據袁野分析，需要酒旅商家及服務商擁有三種能力：產品力、內容力和傳播力。

其中，好產品是用戶買單的基礎；在產品基礎上，抖音更強調內容營銷的精準性和觸達率，無論是短視頻還是直播，只有不斷產生與用戶形成共鳴的內容，才能不斷激發潛在用戶消費需求；而在傳播層面，優質主播和視頻達人生產的內容在去中心化的分發機制下裂變成爆款之后，通過社群和分銷網絡承接用戶和預訂需求，則是商家最主要的手段。

二問

如何持續創造用戶買單的產品？

產品服務上乘的品牌酒店，為什么在抖音上賣不過視頻拍得好的民宿？這是不少酒店在做抖音時的疑惑之一。

“抖音用戶需要的并不是一個冷冰冰的產品，而是需要通過內容看到能夠超乎他預期的旅行體驗?！睆埩σ徽Z道破天機。

簡單來說，抖音用戶感興趣的體驗，是好產品和好內容的相加乃至相乘。除了為抖音而生的網紅產品，大量景區及酒店事實上在產品層面早已成型，那么該如何創造“網紅”激發購買興趣？

“我認為需要借力打力，無中生有?！痹八^“借力打力”，需要景區或酒店積極鏈接周邊優質資源，形成景+X、酒+X的興趣抓取；而“無中生有”則可以在場景內設計相應的網紅點或網紅型活動，“有時候一些簡單的事物反而是最有效的內容呈現，在城市高空型酒店，或是有江景、山景等的酒店，這個原則的落地相對有效?！?/p>

而完全沒有“網紅”特質的商務型酒店或連鎖品牌，則可以通過高性價比的小時房次卡或者全國通兌券，吸引非商務客人的關注，滲透進情侶約會、宅度假等消費場景，但通兌券的爆款只能適用于有品牌背書、交通便利或有IP景區加持、人群覆蓋度較為寬泛的酒店產品。

這兩種方式，在千島湖綠城度假酒店和鳳悅酒店所運營的希爾頓惠庭上均有體現。

王芳芳提到，千島湖綠城度假酒店通過打造網紅咖啡廳、“天空之境”等，同時也借千島湖的綠道、湖景，滿足用戶在社交平臺上的打卡出片需求，為此還特別邀請短視頻達人對產品亮點進一步放大。王芳芳提到，“用戶到直播間下單，有時候并不是因為酒店客房多么舒適，而是千島湖的美景、酒店的一個特別的設施滿足了他的社交需求或情緒價值?！?/p>

作為入華三年簽約超過200個項目、開業36家酒店的中高端旅居酒店品牌，在日常的內容傳播中，希爾頓惠庭會展示烘干機、迷你吧等品質細節，持續向用戶輸出“高品質”的印象。張力特別提到位于貴陽航空港的希爾頓惠庭，由于業主是汽車拉力賽的冠軍，其在酒店大堂擺設的賽車吸引了不少粉絲的打卡?！拔覀児膭顔T工在酒店周邊做一些小的賽車活動和打卡獎勵，用這種方式爭取用戶主動傳播，在抖音上擴大聲量?！?/p>

尤其值得一提的是，今年618大促，希爾頓惠庭用“全國通兌券”的模式，以5萬元的成本在直播間產生了3620萬元GMV的效果。這讓大量商務型連鎖品牌看到了在非OTA平臺上爆發的可能。

三問

直播和短視頻，該怎么選？

相比普通的消費品，酒旅產品向來被視作高客單價、復雜決策的產品。如今，隨著抖音平臺上直播、短視頻、日歷房等產品營銷路徑的完善，如何將不同的產品通過不同的方式推送出去，也成為運營的關鍵問題。

先看直播。直播按形式可以分為坐播和走播，按時間節點出發可以分為大促直播和日常直播，按直播主體可以分為商家自播和達人直播，而不同直播適配的產品和內容均有門道。

其中，復雜決策型、體驗感豐富的產品，如酒店套房、酒+X等，適合通過走播直觀地向用戶展示體驗的過程和細節。而通兌券產品、高性價比的簡單產品，則適合大促直播或坐播。復雜產品的走播需要主播擁有豐富的專業知識并且找到有效的場景鏡頭，而簡單產品的坐播則需要主播在3-5秒的時間內講清楚核心賣點，這直接關乎直播間轉化效率。

而達人直播和商家自播，對于商家而言最大的區別在于成本和穩定性。袁野分析，邀請達人直播不僅需要坑位費等前置費用，走播的話還需要提供房費、餐食的費用，商家用較為高昂的費用換取成為爆款的可能性，“如果運氣好成為爆款，那酒店在后續的營銷中可以大幅縮減成本；如果運氣不好可能顆粒無收?！?/p>

在希爾頓惠庭的直播策略里，其在大促或新店開業等節點利用達人直播的流量提升客群的覆蓋寬度和博取成為爆款的可能，而日常則采用商家自播控制成本，同時形成資產的護城河。

“雖然商家自播變成爆款直播間的概率很低，但其直播頻次穩定，公信力強，同時品牌、粉絲都掌握在商家手中?！睆埩ρa充道，抖音生活服務正在針對優質的官方直播間進行流量扶持，這也將激勵更多的商家把日常直播的主陣地放在自播間。

值得注意的是，消費者在抖音直播間對著通兌型產品“激情下單”的同時，因為一個短視頻就沖動消費的熱情開始消退。這是袁野觀察到的一個重要變化，那些無法與用戶產生情緒共鳴的視頻，已經帶不動需要比價的、業態復雜的、冷靜型決策類產品。

而能帶動這類產品的，往往是帶有“人設”的KOL創作的中長視頻，憑借對產品的深度理解和展示，對復雜的高客單價產品有更強的帶貨能力。袁野舉例稱，豆莢網絡扶持的情侶KOL“老顧和小林”，去年用一條五分鐘的視頻，將單價達1500元的湖州喜來登打包產品賣出了1000多件；最近這個賬號又“打爆”了ADR超過1500元的威海華廈大酒店。

“這類視頻的帶貨能力決定了未來抖音能像OTA一樣真正幫商家賣動正價酒店、正價門票?！?袁野還強調：“從內容的角度來看，直播是長視頻延展，短視頻是直播的縮略。無論是商家還是服務商，只有深刻理解了這個內容生產的邏輯，才能玩轉抖音?！?/p>

四問

全員營銷，激勵機制如何設計？

理論上來講，只需要人手一部手機就能開始嘗試抖音直播和短視頻，但是要持續做輸出好的內容，則需要好的機制來輔助——而這恰恰是商家持續經營抖音最大的痛點。

在抖音生活服務紀錄片《上場》里，河南省老君山文化旅游集團有限公司副總周向毅提到，針對全員營銷老君山制定了《關于員工創作發布短視頻的考核辦法》，要求員工全年在抖音等平臺發布視頻，根據發布數據和播放量贏得相應的獎金。

鳳悅酒店也在集團內部成立MCN，按照市場上MCN的運營和激勵邏輯來鼓勵員工自發產出更多的內容。張力強調：“沒有人比酒店員工更了解自己家的產品，所以員工在做直播和視頻時，能夠感知到用戶真正的需求?！?/p>

在激勵機制層面，張力提到，集團會拿出大部分直播或短視頻收入傭金作為獎金，納入集團MCN管理的員工每月還會有帶貨升級和保級的獎勵、排位賽的獎勵。

據張力透露，集團MCN將直播或短視頻核銷后的傭金分為“442”，即40%歸員工，40%歸MCN，20%歸酒店?！耙驗榫频陠T工的賬號基本是從0開始，集團的資源和預算都有較大的投入；同時做賬號還會占用員工正常的工作時間，前期投入非常需要酒店業主和總經理的支持，因此我們也將20%的獎勵給到酒店?！?/p>

而作為單體酒店，千島湖綠城度假酒店目前仍未有專職操作直播和短視頻的員工，依然是完成本職工作的員工力所能及地支持直播和短視頻內容的輸出。王芳芳提到，對于所有愿意創作并發布酒店視頻的員工，只要發布的視頻產生了銷售及核銷，都可以領取核銷傭金的5%作為獎勵；而直播小團隊則按單場核銷傭金的5%進行分成。

為了給酒旅企業全員營銷激勵機制提供參考，袁野給出了豆莢網絡的達人成長激勵方式：剛進入機構的新人不參與帶貨抽傭，達到一定層級之后MCN機構會對其進行前置補貼；而針對帶貨能力極強的主播或達人，則由MCN機構與其商定相應的抽傭比例。

“從內容的角度出發，最適合全員營銷的其實是戶外直播，只要找到一個合適的鏡頭，就能通過員工排班來進行直播的復制?！痹罢J為，要做好全員營銷，最難的是激勵機制的設計，這個制度需要企業按實際情況長期打磨，同時還要把握好員工本職和兼職工作的邊界。

五問

高GMV與高核銷率能否兼得？

對所有的酒旅商家而言，如今抖音已經不再單純局限于營銷渠道，而是品效合一的渠道。尤其是在旅游業復蘇的背景之下，各大渠道都迎來了目標用戶的回歸，抖音的核銷和預訂的效率高低將直接關乎商家是否繼續大力運營。

進入2023年，抖音生活服務發展提速，也同步對酒旅預訂生態進行迭代升級。今年3月，抖音生活服務推出酒店旅游商家扶持政策，針對有市場潛力的酒店給予官方扶持和經營指導；5月底，抖音上線日歷房功能，用戶可以直接在抖音搜索直接預訂房間，讓預訂場景不再局限于短視頻內容種草或直播間，也不再局限于預售團購……

多重舉措推出之后，王芳芳明顯感覺抖音渠道預訂效率的提升，包括日歷房在內的整體核銷率最高的時候甚至能達到30%?！斑^去用戶在抖音囤券之前無法實時查看預約庫存，只能先買再約；如今用戶在買預售券時已經可以查看當天是否有庫存，并且可以即買即約。從這種細節的完善可見，抖音已經在盡力提高預訂的確定性和核銷率?！?/p>

王芳芳也發現，抖音生活服務近期對酒旅平臺的熱銷榜單進行改革，部分榜單排名已經從過去單純看交易GMV轉為按核銷率排位，“這就意味著平臺不再單純鼓勵商家沖GMV，而是希望用戶買了之后真正到店使用。”

平臺觀念的轉化也會倒逼商家調整運營方向，不再一味集中在推出達人直播爆款。

張力提到，由于酒店是有限庫存產品，商家在旺季時并不愿意接受來自抖音低價囤券的用戶，擔心拉低酒店整體收益，這也是影響核銷率的主要原因之一?！耙虼说蛢r引流已經不再是持續經營抖音的有效方式，而是盡量通過商家自播和日歷房，或者打造優質內容引導用戶購買正價產品，才有可能提高最終的核銷率?！?/p>

“抖音的決心非常強烈。”袁野預計，在預訂生態逐漸豐滿的前提下，抖音平臺對用戶的公信力會越來越強，“屆時，商家和用戶對抖音的印象都會向高品質的綜合體驗型平臺靠近，最終實現核銷率的提升?！?/p>

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