這屆打工人為什么住不起快捷酒店了？

2023年初以來，尤其是進入暑期后，全國酒店、特別是熱點旅游城市酒店價格普漲，是疫情結束后旅游住宿業恢復常態的表現。但另一個現象值得注意，有限服務酒店（包括中檔酒店、經濟型酒店）價格漲幅高于高星級酒店，甚至出現價格倒掛現象，即部分中檔酒店和經濟型酒店價格超過高星級酒店，許多媒體、市場直呼看不懂，本文對這一現象進行分析并提出酒店的應對策略。

過去，中國酒店處于以產品和服務為中心的時代，選址、建設、裝修、服務等是影響酒店價格的主要因素，通常運營成本投入具有較好的產出比；今天，許多現象正在顛覆傳統理念：位于市中心、CBD的商務酒店被“位置偏遠”的度假酒店所超越，老牌星級飯店的價格比不上“網紅酒店”，盡管在許多酒店人眼中，“網紅酒店”無論硬件品質還是服務檔次，都遠遠落后于星級酒店。

2023年暑假這一現象越發普遍：在許多城市，中檔酒店、甚至經濟型酒店價格超過了星級酒店，引發了媒體和社會的關注，許多吸引眼球的題目紛紛涌現：“快捷酒店干掉希爾頓”“快捷酒店超過五星級酒店”等題目頻繁出現。

(資料圖)

從統計數據角度看，在部分區域（主要是熱點旅游目的城市和區域）：有限服務酒店（包括經濟型酒店、中檔酒店等）價格漲幅確實超越全服務酒店（盡管全服務酒店包括全服務高星級酒店、全服務中檔酒店，但在大多數客戶概念中，主要體現為四星級、五星級酒店）。有數據顯示，北京中高端酒店RevPAR為571.1元（環比+8.8%），北京中低端酒店RevPAR為487.8元（環比+15.1%）。

針對這一現象，我們應該先用酒店業語言準確描述這一事實：2023年暑假期間，頭部旅游城市、核心區域的有限服務酒店（主要是大型連鎖酒店集團的中檔品牌、經濟型品牌酒店）價格漲幅明顯，超過了部分四星級酒店，甚至超過了部分五星級酒店。

熱點城市暑假期間，部分有限服務酒店價格超過了高星級酒店

暑期價格倒掛現象分析

從媒體和客人的角度看：同一城市“快捷酒店”價格高于四星級酒店，甚至高于部分五星級酒店，似乎是一件不可以理解的事情，但這一現象符合酒店產業的業態分布和客戶特點：有限服務酒店的產品主要是客房，客源以散客為主（包括商務散客和休閑散客），其中的休閑散客需求在暑假期間呈現大幅增長的趨勢，酒店淡旺季價格變化顯著（根據抽樣調查，旺季價格最高可以達到淡季價格的20倍以上）；而全服務酒店的產品包括客房、餐飲、宴會、會議等，客戶構成復雜，客戶主體需求淡旺季差異較小，酒店淡旺季價格變化幅度小。

除了這一主要原因，以下因素也進一步加劇了有限服務酒店和全服務酒店的價格變化趨勢：

“快捷酒店”覆蓋高中低各種檔次

一提起的快捷酒店，很多人的印象依然停留在多年以前的經濟型飯店，比如漢庭、如家、七天為代表的中國連鎖酒店品牌，但十年前，中國連鎖經濟型飯店發起一場中檔酒店的發展熱潮，早已經進入中檔、中高端市場，其中既有如家精選、七天商旅等“平滑升級”的品牌，也有全季、亞朵、桔子等全新設立的品牌。在攜程、美團等平臺分類中，不但覆蓋“經濟型”，也包括了“高檔”，個別品牌被歸類為“豪華”，覆蓋如此廣泛的品牌線，自然價格覆蓋了從100-2000元的廣泛區間。

有限服務酒店客戶群體暑期價格敏感度更低

中檔有限服務酒店客戶群體以散客為主，與傳統客戶分類有所不同，該群體的消費特點因出行目的不同而具有明顯的波動性：淡旺季需求和價格波動巨大，旺季客戶需求旺盛，價格提升空間巨大，淡季需求萎縮、價格顯著下降。尤其是寒暑假、黃金周等旅游旺季，親子出行增長明顯，“帶孩子住好點”“帶娃出門不差錢”的觀念導致客戶對價格不敏感，是推動酒店價格顯著上漲的客觀因素，“自己出門省著花，家庭出行不差錢”、“平時自己出門住100塊的酒店，帶娃出門住1000塊的酒店”等現象比較普遍。

與有限服務酒店不同，全服務酒店大多擁有完善的服務設施，客戶群體采取多樣化策略，協議公司、團隊是酒店客戶的主要類型，此類客戶的特點就是淡旺季價格差異小。因此，全服務酒店在暑假價格可能會低于有限服務酒店，但到了淡季，全服務酒店依然可以維持較高的價格，而有限服務酒店價格會出現明顯的下降。

客戶需求的差異性

全服務酒店盡管擁有更好的配套設施、更大的客房、更好的服務，但不少全服務酒店難以打動很多年輕客戶，不少九零后、零零后客戶住酒店是為了拍照、發朋友圈，更青睞“顏值”，他們平時看抖音/快手、小紅書、看直播，更容易被“種草”，所以會選擇“網紅酒店”“精品民宿”等。針對年輕一代客戶，近年來不少有限服務酒店新品牌在產品設計、裝修等方面更年輕化，更符合新一代的市場需求。

推廣模式和銷售渠道的互聯網化

在移動互聯網、社交媒體大發展的背景下，內容營銷、KOL營銷是酒店品牌宣傳和市場銷售的重要手段，部分優質有限服務酒店的價格確實超過了一些五星酒店，但被超越酒店大多數屬于三舊酒店，即酒店舊、觀念舊、方法舊，沉浸在昔日的輝煌中難以自拔。而優質的高星級酒店順應新趨勢，積極擁抱新理念、新方法，依然在每個城市處于頂尖的位置，比如北京、上海等城市良好運營的全服務酒店大多在3000元以上，部分頭部企業超過6000元，全服務酒店在市場影響力、口碑和收入能力方面遠非有限服務酒店可比。

從價格、口碑還是服務，全服務酒店依然處于頭部地位

互聯網分銷平臺帶來的“客戶隔離”

目前，以OTA為代表的互聯網分銷渠道是酒店的重要銷售工具，其中，有限服務酒店客源以散客為主，對互聯網銷售渠道的依賴度更強。由于大數據、人工智能的引入，OTA平臺在推薦酒店時具有明顯的個性化趨勢，即根據客戶的查詢、消費數據來精準推送信息——平時預訂經濟型酒店的客戶，OTA主要推薦經濟型酒店，平時查看全服務酒店的客戶，平臺也主要推送全服務酒店。這就導致一個結果：不同品類的酒店因智能化數據推送而出現了“客戶隔離”，比如客戶查詢北京東城區的酒店，盡管他并沒有設置查詢條件，但在OTA平臺功能的影響下，客戶已經被圈定在不同的的“客戶群體”中，這就部分隔離了不同品類酒店之間的競爭，喜歡有限酒店的客戶只能看到有限服務酒店，他們很難看到全服務酒店，即使是地理位置相鄰，客戶由于“數據隔離”而對你“視而不見”。

舉例說：客戶甲在OTA上查詢北京海淀區酒店，由于客戶甲平時主要看中檔酒店，OTA主要推送海淀區中檔酒店，其中排名最高的S酒店價格為1300元（這種排名主要依據與平臺的合作模式、價格、客戶口碑等因素），后面的酒店價格處于300-800元區間，客戶甲考慮到帶孩子出行要住的好一點，于是選擇了排名第一的S酒店（在他概念中，排名高一點等同于“條件好一點”）。與此同時，在海淀區存在3家全服務酒店，盡管比S酒店更具性價比，但在OTA現有機制下，客戶甲看到這三家酒店的概率較低。這就導致一個結果，現在酒店在OTA平臺的競爭，本質上是在同品類之間的競爭，酒店需要認真研究OTA平臺的排名規則，努力提升排名來獲取更好的業績（根據相關研究，在互聯網平臺銷售時，排名前2名的酒店將獲得50%的預訂，顯示在第一頁的酒店將獲得70%-80%的訂單），這些工作目前被稱為“OTA運營”。

綜合上述原因，部分有限服務酒店價格超過全服務酒店的現象早已出現，這不僅是客戶的正常選擇，也符合行業發展和技術進步的規律，只不過由于價格差距越來越大，涉及范圍越來越廣，才被部分客戶和媒體所關注，甚至出現“快捷酒店價格超過希爾頓”“快捷酒店干翻五星級酒店”等博人眼球的說法。本質上，部分老牌酒店不思進取、固步自封，逐漸被先進的酒店集團所超越，屬于正常的行業規律，而優質的高星級酒店擁抱互聯網和數字技術，在品牌推廣、客戶管理和市場營銷領域長足發展，依然占據酒店行業發展的最前沿。

從整體行業來看，行業供需結構的變化，品牌傳媒模式的發展，酒店業進入以品牌和營銷為中心的新時代，其特征是品牌推廣、廣告傳媒、渠道管理、營銷體系將占據越來越重要的地位，高喊“如家、漢庭賣800元不可理解”的人，其實只是片面的看待行業發展。無論是品牌推廣、市場營銷還是客戶管理，全服務高星級酒店依然代表了行業發展的最高水平，其房價和客戶水準遠非中檔酒店可比，在北京、上海、三亞等城市，全服務高星酒店暑期客房價格普遍在3000元以上，甚至超過5000元，既有麗思卡爾頓、柏悅、安縵、文華東方、華爾道夫這些傳統品牌，也包括嘉佩樂、艾迪遜、寶格麗這些新生力量。

行業策略建議

面對以上現象和趨勢，筆者提出以下幾點建議，期望能給大家提供一些參考和啟發。

行業主管機構、媒體，應理性看待價格

以散客為主的酒店，尤其是度假酒店，客戶需求和價格淡旺季變化顯著，這是由行業特性決定，政府、媒體應客觀看待，既要看到此類酒店旺季的漲價，也要看到他們淡季的艱辛。隨著物業租金、員工開支的不斷上漲，很多酒店在淡季、甚至平季都是不產生利潤的，只有旺季收入需要分攤全年的運營成本，酒店利潤率并不高。簡單的看到暑假價格上漲就判定違規不利于行業健康發展，實施客源引導、有效分流旺季需求、增加旺季供給才是科學有效的做法，比如紐約、東京等城市允許旺季開展房屋共享經營，既增加旺季供給，也避免淡季與酒店的惡性競爭。

對酒店客戶，科學規劃行程、理性選擇酒店

受互聯網發展的影響，連鎖酒店受到更多地關注，個別“網紅品牌”“網紅酒店”更是炙手可熱，價格上漲明顯。消費者應理性選擇，尤其是暑期旅游、親子、研學群體，一方面通過多種渠道尋找酒店，比如OTA、地圖平臺、訂票平臺等，另一方面不應盲目迷信品牌酒店，通過平臺評價、網絡口碑、朋友介紹等方式尋找更具性價比的選擇。比如2023年暑假，我們測試了武漢（漢口區）-宜昌（老市區）-襄陽（樊城區）的旅游線路和酒店住宿選擇，全程選擇全服務高星級酒店，其旅游體驗明顯超越“熱門城市+有限服務酒店”的方案。

對酒店經營者，重視品牌建設和網絡推廣

有限服務酒店暑期的走紅，并非全品牌、全行業的走紅，而是酒店重視品牌建設、注重品牌推廣的結果。不僅僅有限服務酒店提高互聯網熱度，通過直播、短視頻等方式提升話題指數可以帶動業績提升，全服務酒店由于服務多、產品好，一旦做好新媒體推廣更是“利潤滾滾”，比如麗江璞修雪山酒店，依托慢直播、短視頻、KOL營銷等方式，持續保持互聯網熱度，實現業績逆襲。

對高星級酒店，優化客源結構，強化服務增值能力

對高星級酒店，可以進一步優化旺季客源，提升盈利能力。首先，通過收益管理、置換管理優化旺季團隊價格，拒絕低價團隊，提高平均房價，其次，在簽訂客房協議時采取動態價格、超旺季免除條款等方式，減少旺季利潤損失，也可以盡量選擇“逆周期”的協議客戶，比如各類學校、培訓機構，每逢寒暑假、黃金周就放假釋放供給；再次，針對旺季OTA平需求強勁的特點，在旺季增加散客房源占比，并增加親子房、兒童主題房、兒童樂園、設置VIK（Very Important Kid，兒童貴賓）等服務項目，通過服務增值帶動旺季房價提升。

對有限服務酒店，協調好淡季客源和旺季客源的關系

對于有限服務酒店，短期看旺季需求強勁、房價提升有助于收入提升，但需要關注需求的持續性，避免“旺季忙死，淡季閑死”的運營尷尬，通過多種方式優化需求結構，提升淡季需求，總體獲利能力，比如開展會員營銷、積分策略、旺季入住贈送淡季優惠券等。

*本文作者職務：青島酒店管理職業技術學院副教授