旅游營銷如何找到自己的“醬香拿鐵”？

創新從被看見開始。2023年，你又看到哪些旅游新趨勢？

(資料圖片)

是短短半年時間從被看見到大爆發的大模型，是機器人變得越來越像人，是綠色技術開始被著重強調？

是天津大爺跳水，是淄博燒烤，是特種兵旅行、City Walk這種旅游新體驗，還是目的地繼續向文化IP深入？

好的營銷案例應該是怎樣的？創新營銷的目的又是什么？帶著這些問題，2023年9月6日，我們來到“2023 DTA數字旅游獎”決賽現場，環球旅訊邀請同程旅行 CMO 白志偉、萬達酒店及度假村副總裁兼電商科技公司總經理王鑫、前雅高酒店集團高級副總裁葉心薇，就“暢聊2023 旅游業營銷創新趨勢”與環球旅訊市場總監曾琳昕展開對話。

在這場對話中，我們得以窺見，或許真正的創新營銷，從來都不止流于表面的“創造新事物”——推出了什么新概念，或者踩著什么風口，有樣學樣，在某個熱點下做出同質化產品。所謂“新”的背后，還關乎著產品營銷的表現形式，執行性，成本控制，可持續性……

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只有大平臺才能做好營銷？

今年，演藝市場如火如荼。演唱會、音樂節極大地帶動了各目的地客流的增幅。

王鑫認為，演藝市場火爆背后的首要因素，是過去三年被壓抑的需求得以在放開后得到集中釋放，不管是音樂節、演唱會，甚至紅極一時的貴州村BA，都能受到各個年齡層受眾的追捧。

白志偉繼而補充道，演藝市場的爆發是多重因素的結果，除了需求旺盛，供給市場也迎來大爆發。同時，為了提振消費，地方政府也給予主辦方極大支持。在白志偉看來，演藝市場的火熱這一趨勢將會長期持續發展，成為消費者生活化的一部分。

回到旅游業，在“2023 DTA數字旅游獎”角逐現場，我們也得以看到2023年旅游行業百花齊放的營銷新趨勢。

這些創新營銷案例，有目的地文旅的深化，也有歷史，音樂，傳統文化與旅游業的深度融合。在它們中間，有諸如春秋航空、同程旅游、洲際酒店這種大企業、大平臺孵化的項目，也有針對北京白塔寺這種小型目的地做的營銷項目。

而當百萬級的項目和十萬級項目共同角逐，正如現場有觀眾提問的問題：大部分出圈的營銷項目，都是基于本身極強的產品力，若沒有平臺優勢，一個二流產品如何讓營銷達到好效果？

對此，葉心薇回答道，產品做營銷前首先要明確自身目標消費族群，而不是在明知自己作為一個競爭力較弱的小體量產品，還要去面對不匹配的客戶群體；其次，并非二流產品就做不好營銷，只要能將品牌和產品結合好，把品牌的故事說好，一樣能發揮出應有的效果。

王鑫也表示，所謂品牌，實際上是客戶對產品的期待，當產品提供給客戶超過預期的期望，就能擁有自身的品牌價值。“一家公司的核心是產品+體驗，而營銷和品牌都只是手段，無非是使用什么樣的手段來圍繞自身產品展開傳播。無論產品定位是中端還是高端，只要滿足甚至超過用戶期待，就是成功的?！?/p>

白志偉則坦言：“產品沒有所謂一流和二流，只有合適和性價比。產品存在的價值便是找到合適的用戶，用好的方式推薦給他。同時在有能力資源的基礎上，將產品進行提升，再推薦給更多人，形成螺旋式向上發展，這才是品牌的成長路徑?！?/p>

產品沒有等級之分，創新也無論大小。就像有的產品追求從0到1的革命性突破，有的產品便是在原本基礎上漸進式改進，只有以客戶需求、問題解決為導向的創新才真正具有價值。

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好的創新營銷是怎么樣的

就在本周一，瑞幸咖啡打了一場甚至可以列入2023營銷經典案例的營銷戰。

這杯被譽為“年輕人第一杯茅臺，中年人第一杯瑞幸”的醬香拿鐵，不管是從首日銷量來看，還是購買后朋友圈的病毒式傳播，都無疑是一場極為成功的營銷，也是DTA大賽評審團今年記憶最深刻的市場營銷案例之一。

在葉心薇看來，好的營銷案例并非是短時間的大量刷屏，或者投入大量預算就代表成功。企業做營銷，首先需要明確營銷的目的是什么，是品牌宣傳還是轉化，最終結果也必須與之前的目的契合甚至超越，這才是真正的成功營銷。

企業都明白，好的營銷要靠創新，但我們很容易就發現：大部分企業缺少創新能力，便只會盲目跟風，追逐眼前一個又一個的風口，沒有差異化想法，稍有投入但看不到回報便立刻收手，最后就是竹籃打水一場空。

葉心薇認為，產品營銷想創新，就必須講清楚營銷的初衷，如果是為了品牌美譽度，就應該在事前定好最終品牌要達成的效果，不要為了做而做?！氨热绺鱾€行業都在講營銷矩陣，但大部分企業所謂的矩陣就是建立很多不同的賬號，在創新性上極度匱乏?！?/p>

王鑫則認為，好的營銷案例背后，都是極為扎實的規劃準備工作，正如醬香拿鐵迅速被打爆的背后，是瑞幸長時間對標準的把握。只有前期做好準備工作，才能在真正火起來的時候，接住流量。

同為市場營銷手段，前段時間，某新興茶飲就曾在七夕節當日做起“無門檻免費”的活動，但因為前期沒有做足預案，導致各門店系統無法承接瞬時暴漲的流量，反而備受詬病。

在王鑫看來，營銷事件分為兩類，一是經過認真策劃打磨，然后嚴格執行落地，并做好預案；二是緊隨大環境變化，在某些社會熱點話題引起大范圍討論時，勇于抓熱度搶風口，但后者可復制性較低，一般需要天時地利人和。而對普遍的企業來說，品牌營銷真正要做到的便是在看到優秀案例時，積極學習借鑒，不管未來采用哪種方式得以順利出圈，也不能將營銷停留在表面，而要穩扎穩打，把底層邏輯做好。

白志偉則從營銷手段進行分析，他認為，好的營銷案例要分為兩個層面，分別是戰術價值和戰略價值。戰術價值即是否能實現預定目標，如果是打造品牌影響力，那就需要將關注點放在與用戶的交互上，是否被轉發、評論等；而如果是實現效果營銷，就要關注銷售目標、ROI和KPI的達成。

而從戰略層面來看，即企業要了解自身的戰略目標，單個促銷活動，甚至系列營銷活動，是否達成了戰略目標。

我們簡單理解，即前者注重當下目標，后者關注長期目標。而白志偉也接著補充道，戰略目標比戰術更重要，“市場上每天進行的營銷活動或許高達10萬起，有些企業每天甚至便有上百個促銷活動，你不能指望每個都能打爆，也不能指望只靠一場就能完全公司KPI，但企業要明確每一個小活動都要圍繞總體目標來實現，每個活動都有價值。”

對此，葉心薇肯定道，創新這件事是沒有終點的，評判成功的標準還有一個重要因素便是是否有可持續性。

正如白志偉所言：“只有積小勝為大勝的思考和邏輯，營銷才更具有可執行性?！?