一些老牌國貨迎來“高光時刻”的背后

“花西子事件”后，眾多老牌國貨在互聯網上翻紅了。有人說這次潑天富貴終于輪到老牌國貨了，有人說李佳琦手里漏點流量就可以養活一個國貨品牌，也有人說，國貨品牌終于開始商戰了。

確實熱鬧。各老牌國貨登上熱搜，蜂花、蓮花、鴻星爾克等紛紛推出79元的產品套組，郁美凈連夜在抖音注冊并發布短視頻，看上去，確實像在“商戰”。但網友漸漸發現，這場“商戰”實則是老牌國貨們的抱團取暖，熱鬧的喜劇情節下，隱藏的是老牌國貨們的艱辛和堅守。

“蹭熱度”網上翻紅

(資料圖片)

9月9日，李佳琦在直播間帶貨國貨美妝品牌花西子眉筆時，遭網友質疑眉筆漲價，李佳琦懟網友言論“翻車”，花西子也因此事件陷入風波。

9月11日， 蜂花率先推出“79元產品套裝”，并憑借“79元能在蜂花這里買到什么”等相關視頻、互動，獲得了大量關注。第三方平臺數據顯示，9月11日之后，蜂花近95小時超長直播，新增粉絲276萬人，單場直播銷售額超2500萬元，銷量超過25萬單。網友們笑稱：“潑天富貴終于輪到老牌國貨了。”

但蜂花這波“蹭熱度”沒有僅限于自家品牌，而是主動呼吁網友關注其他國貨品牌。蜂花在自家賣斷貨之后，開始在直播間賣起鴻星爾克的鞋，而鴻星爾克除了在直播間上架多款79元的商品外，還與蜂花、蜜雪冰城、白象、南方黑芝麻糊、衛龍等10余家國貨品牌聯動，進行現場連線、花樣頗多：在直播間用蜂花洗頭、喝蜜雪冰城和匯源果汁、泡白象方便面……網友們一邊看熱鬧一邊下單，其樂融融。

同時，不少老牌國貨的發家史、“遭遇戰”故事也在互聯網涌現。其中，蓮花味精被一句謠言“毀掉”的故事更是激發了消費者的愛國情懷。曾經觀眾只有個位數的蓮花味精直播間，現在同時在線人數高達兩萬，不斷與其他老牌國貨品牌進行連線。網友在評論區調侃：“79元的味精?怕是要吃到下輩子。”而護膚品牌精心、兒童霜品牌郁美凈、湖北日化品牌活力28等，也涌入“賽道”。9月13日，郁美凈連夜在社交平臺注冊賬號，收獲了首天直播銷售額破百萬的好成績，并在3天內吸粉超122萬;同日，靠3位大叔主播圈粉無數的日化品牌“活力28”也備受關注，4天12場帶貨直播，銷售總額超1400萬元。

情懷+產品 主打物美價廉

或許從一開始，這些國貨品牌也沒想到“商戰”這么富有戲劇性。消費者也是大開眼界：“你大爺還是你大爺，這些老牌國貨玩兒起營銷來也是招招新奇。”

此次“商戰”，跟不上時代潮流的另類直播著實讓消費者動容。比如，活力28直播間里，幾名手足無措的中老年人，邊學直播規則邊賣老牌國貨;郁美凈的直播間里，“44歲老年人終于通網”“主播是連夜招的”以及“天津伯伯董事長”無疑塑造了一個親民且穩重踏實的品牌形象;洗滌品牌白貓聽取網友建議，直播間干脆放一只白貓鎮場，即便如此，幾萬人依舊看得津津有味。

而廣大消費者與日俱增的國貨情懷，則為此次“商戰”更增高光。據《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，“國潮”已上升為一股主流的消費熱潮和風尚。對比10年前，國潮熱度增長超5倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌。而在國潮消費中，“90后”、“00后”成為絕對主力，貢獻了74%的國潮消費。

當然，僅有營銷手段和愛國情懷，不足以支撐這些老牌國貨走到今天。“能活下來”“還活著”的這些老牌國貨，無一例外具備優秀的產品競爭力。蜂花，不請代言人、不鋪天蓋地打廣告，哪怕僅是樸素的包裝，也撼動不了蜂花在洗護市場的國貨大牌地位。天眼查數據顯示，蜂花成立38年無處罰記錄，近年來，蜂花多次因“實惠好用”在小紅書、微博等上熱搜。

9月17日，活力28成都代工廠發現商品標錯價格，發聲明為23萬單洗衣粉退差價。爆火之時沒有忘記誠信經營，這份堅守不僅是品牌的底線，更是眾多國貨品牌能在國外資本圍剿下支撐至今的關鍵所在。

細水長流才是真

老牌國貨憑借熱點營銷翻紅，收獲了流量和銷量，消費者們感到欣慰的同時，也在擔心品牌沒有熱點和流量加持，究竟可以走多遠。比如活力28，產品直播間熱鬧的背后，是品牌(湖北活力集團)面臨破產的殘酷現實。

品牌需要長紅，如果營銷，如何用穩定的品質留住用戶，是每一個國貨品牌都需要思考的問題。業內人士認為，企業發展的價值在于產品品質，營銷熱點這種偶然事件的作用是短暫的。國貨品牌想要獲得高光，想要真正崛起，還需品牌自身跟隨消費趨勢的同時，在產品品質、設計、理念及品牌文化這些基本功上多花心思。

郁美凈董事長、總經理史濱曾表示，在注意力經濟時代，營銷對品牌發展固然非常重要，但企業和品牌的根基還得是產品自身，國貨品牌要不斷提升產品品質，以安全、質量和真正的用戶口碑為基礎，講好中國品牌新故事，這才能持續鍛造企業自己的核心競爭力。

以本次國貨品牌“商戰”為例，可以預見的是，如果各品牌混戰、亂戰，則會引起消費者反感，對品牌造成不利影響。“抱團商戰”是一次成功的嘗試和營銷，但未必下次仍舊有用。