發力新消費 外資品牌來華發展步伐仍在加速

近年來，全球跨境直接投資持續低迷，新冠肺炎疫情的蔓延更是為此蒙上了一層陰影。但是，中國外商投資走勢穩健，今年四五月，中國實際使用外資實現逆勢上漲。

中國市場究竟有著怎樣的吸引力?在這個極具豐富性和多元性并不斷發展變化的大市場中，外商投資如何搶抓新機遇?從今日起，本版推出“解碼外資新動向”系列報道，聚焦在華外資的新思路、新探索、新布局，講述外商、外資、外企與中國市場共同成長的故事。

——編者

星巴克投資1.29億美元在江蘇昆山建造咖啡烘焙工廠;羅森宣布今年再增資2億元投資中國市場;開市客位于中國內地的第二家門店項目啟動;日本豐田計劃與一汽合作，在天津投資興建電動車工廠……亮點頻出、新意不斷，消費無疑是外商投資中國最熱門的領域。其背后驅動力何在?

從餐飲、家電、零售到美妝行業，多家受訪的外企表示，疫情帶來短期影響，但不影響他們在中國市場長期發展的信心。消費迭代升級、多元需求迸發、線上線下加速融合，還有層出不窮的新業態、新模式，都源源不斷激活著消費潛能。發力新消費，成為外資牢牢看準的方向。

消費回補，市場信心不減

打造“一人食”套餐，順勢發展外帶業務，推出生鮮牛排零售業務以順應在家烹飪的需求增長，鎖定網紅食材“小龍蝦”，口味創新仍不間斷……疫情給餐飲行業帶來沖擊，但百勝中國旗下必勝客餐廳在壓力中求新求變，門店餐飲業務呈現新氣象。

“截至4月底，我們在國內約99%的餐廳已部分或全部恢復營業。”百勝中國首席執行官屈翠容說，餐廳客流量仍低于疫情前的水平，預計恢復期將延長，而且在不同地區、時段和細分市場的恢復節奏也將不同。但疫情發生以來，外帶和外賣業務增長迅速，線上訂單的增加有效遏制了整體銷量下降。

新冠肺炎疫情給許多企業帶來不小的挑戰，但積極有效的應對和市場的強勁韌性，給了外資企業充足的信心。

被抑制的消費正在釋放——

今年端午節，絲芙蘭在南昌、長沙及臨沂的三家新店同時開業，受到當地消費者的熱情歡迎。“隨著疫情防控形勢好轉，消費正逐步回到正常水平，整體高端美妝市場都呈現積極態勢。”絲芙蘭有關負責人說，從中可以看到消費者的需求總是存在的，而絲芙蘭要做的就是持續在中國投資。

升級消費仍在培育壯大——

“到6月29日，天津新開了11家店，河北首店預計7月中上旬也將開門營業……”羅森(北京)有限公司副總經理車文煥列舉了今年以來羅森便利店的開店成績單。由于寫字樓、學校等區域周邊客流減少，羅森一些門店經營受疫情影響較為明顯，但推出新店的步伐沒有暫停。“消費升級背景下，城市這一級的消費能力都很強，我們持續推出新店的想法不變，拓展不會停步。”車文煥說。

防疫催生的新型消費帶來機遇——

疫情發生以來，福維克的銷售額不僅沒有下滑，反而略微增長。“對早已利用智慧新零售或全渠道運營的家電企業來說，疫情的沖擊微乎其微。福維克旗下美善品多功能食品料理機、可寶吸塵器等小家電產品，因迎合了消費者‘宅家’的需求，還成為逆勢增長的黃金品類。”福維克中國區總經理查生表示。

面對疫情，福維克行動很早。2月下旬，福維克就作為上海青浦工業園區第一批復工企業正式開工了。“在這次抗疫過程中，我們看到中國政府對疫情有著非常強的管控力，這也是我們對中國市場抱有信心的根本原因。”查生說。

需求升級，來華深耕不停

短期有應對疫情之策，長期則是進一步洞察中國消費、深耕中國市場的布局與行動。

一方面，外資品牌來華發展的步伐仍在加速。

來自天貓國際的一項數據顯示，今年1-3月，超20萬新品上線天貓國際，海外品牌開店速度同比上漲327%。今年“6·18”電商購物節，共有來自全球92個國家和地區的2.5萬多個海外品牌來“趕集”，首次參與的進口新品牌同比增長64%，首發新品超40萬件。

“受疫情影響，海外品牌線下渠道受阻，線上平臺則成為全球品牌拓銷的通路。許多海外新品牌加速了來華拓銷、尋找新增長的步伐。”天貓進出口事業群總裁劉鵬說。

另一方面，耕耘中國市場的步伐走深、下沉。

“莫奈”下午茶、30周年鉑金菜單，這是必勝客最近推出的“新品”。來華30年，它見證了從最初為消費者帶去“拿起刀叉”的西餐知識啟蒙，到滿足日益壯大的中等收入群體對時尚、多元、高品質生活新需求的變化。“必勝客將品牌重新定位，從菜單、餐廳業態、營銷、服務、產品價值感等各方面謀求創新，試圖不斷為消費者帶去耳目一新的體驗。”屈翠容說。

與此同時，百勝中國推出的“小鎮餐廳”落地河南省商丘柘城、周口項城等地，全新的“小鎮菜單”貼合當地物價，也讓快餐品牌文化走進更多老百姓生活。“針對中國的五六線市場，百勝中國從菜品、消費模式等方面進行了有益探索。”屈翠容介紹，如今，百勝中國在1400個城市運營著近1萬家門店，2019年，55%的肯德基新店、50%的必勝客新店位于三線及以下城市。

消費升級的故事早已超出了一二線城市，觸達更廣闊的地域、更廣泛的消費人群，成為許多外資看準的機會。

“以前我們開新店時會擔心當地市場和消費能力，現在這種擔憂完全不存在。以大城市為中心拓展到周邊城市，加大對全國的投資，這個方向始終沒有改變。”車文煥說。不久前，羅森宣布今年將再增資2億元投資中國市場。他們定下目標：今年開店數達到3000家，到2025年突破1萬家。“完成今年的目標，有信心。”車文煥說。

屈翠容表示：“盡管受到疫情的影響，百勝中國仍然堅定看好中國的長期發展，今年仍維持新開800至850家門店的目標。”

業態出新，線上線下挖潛

以虛擬線上店模式暫時替代線下體驗中心，通過直播和其他互動方式介紹產品，同時開展線上課程與咨詢服務……防疫期間，福維克更明顯地將運營資源傾斜到線上渠道，但實際上，數字化服務的布局早已開始。

“隨著近年來數字化消費的興起，消費者越發期待全渠道購物消費和一以貫之的服務體驗。人們已不僅是購買，而且更關注產品帶來的健康生活方式，所以我們很早就開始搭建數字化平臺、豐富內容，讓消費者不僅能通過產品完成清潔和烹飪工作，更能學到新知識、交到新朋友。”查生說。

線上線下融合加速，許多外資企業也在新業態、新模式的嘗試中進一步挖掘消費潛力。

近期，絲芙蘭在天貓國際上開出旗艦店，開始探索以跨境電商的方式引入絲芙蘭海外熱銷的新銳品牌。“在中國市場，我們看到消費偏好越來越多元，尤其年輕一代對個性化美妝的需求越來越大，國外優秀的小眾品牌也開始受到青睞。我們希望通過這種方式，讓更多美妝愛好者體驗最新、最前沿的海外尖貨。”絲芙蘭有關負責人說，中國線上和線下零售市場每年都在進行更深度的融合，因此他們也一直致力于推行最佳的全渠道體驗。

從卡地亞、喬治·阿瑪尼到普拉達、迪奧，今年以來，許多國際大牌加快了在中國電商平臺布局的進程。“有效觸達年輕消費者，迅速擴大消費者覆蓋的地域范圍，是品牌入駐后最立竿見影的收效之一。”天貓時尚工作人員嘉寧向記者介紹，年輕一代更能接受線上購買的新模式，同時，由于許多一線品牌線下店鋪主要集中于一線和二線城市，線上銷售也迎來了更多三線及以下城市的消費者。

百勝中國則不斷探索用數字化手段為門店賦能。針對漸成主力的年輕消費者，建立以“超級APP”為核心的數字化生態系統;同時推出基于AI算法驅動的個性化菜單、優惠券和菜品推薦，滿足個性化需求。“百勝中國堅定看好中國的長期發展，公司將繼續投資于數字化、技術和供應鏈，打造端到端的數字化，利用數字化賦能門店。”屈翠容說。

從線下體驗店、概念店等創新“首店”，到線上旗艦店、虛擬中心，再到智慧零售新玩法等各類投入，背后的驅動力都是多元化消費需求，更來自外資對中國市場的積極判斷。

“短期而言，小型家電仍具有強勁活力和廣闊市場;長期而言，中國家電市場正從低端向高端升級，從價格到價值轉變，且線上線下混合全渠道是未來零售的趨勢。我們進一步看好中國市場。”查生說。福維克已早早報名參加今年的進博會，希望將全渠道數字化購物體驗、新的產品推送給中國消費者。