年輕化、潮牌稱新關鍵詞！大屏智能電視為何能在市場環境中逆勢上升

在最近幾個月，有家庭智能電視換代需求，關注了市場動態的人一定能夠注意到，在原先耳熟能詳的國內智能電視品牌之間，出現了一些更為活躍的新面孔，其中既有老品牌旗下為適應新趨勢推出的，年輕化、潮牌、互聯網等定位的新品牌，也有從手機等其他消費電子領域入局的競爭者。

同時，這些國內新老智能電視品牌相繼推出了85英寸至100英寸之間，以98英寸這一獨特尺寸為代表的大屏/巨幕智能電視新品，并且一部分產品史無前例地將發售價格定為2萬元上下，表現出優異的性價比，讓“電視墻”“家庭影院”也有了走入尋常人家的機會。

按照一般的印象，巨幕智能電視尤其是其中的高端系列價格都會相當昂貴。在過去我們將75英寸或85英寸視作巨幕的起點，來到這一層次的智能電視產品通常有如下幾個特點：

一是競品少，巨幕電視的生產與軟硬件匹配對于許多新生品牌而言存在一些技術門檻。

二是尖端化，品牌賦予了巨幕電視尖端旗艦、技術驗證等定位，更多擔當宣傳的職責，而不是成為一款走量產品。

三是高成本，作為旗艦產品的巨幕電視往往搭配許多尖端乃至超前的技術，例如8K、量子點、Mini LED背光等等，因此進一步提升了它的成本。

同時在2020-2021年我們能夠注意到，由于疫情等綜合因素造成了消費萎縮，上游大宗原料價格上漲，核心元器件價格上漲，企業復工復產率較低等負面影響。彩電市場發生了普遍的銷量下降，銷售額提升的現象，智能電視的均價有著大幅度提升。

根據奧維云網(AVC)的數據，2021年上半年中國彩電市場零售量規模1781萬臺，同比下降14.7%;零售額規模594億元，同比增長15.1%;經過統計，2021年上半年彩電均價已達3332元，相比同樣受疫情影響的2020年上半年彩電均價2470元，增幅達34.8%。

但在當下我們可見的事實是，具有高端旗艦、性價比走量等多種定位的多款巨幕智能電視產品正不斷與消費者見面。配備原色量子點Pro技術的98X9C，高性價比的98Q6E與雷鳥Super 98等等于前段時間相繼亮相，智能電視的大屏化正呈現出欣欣向榮的趨勢。

為什么智能電視行業能夠在這一背景下實現逆勢上揚呢?筆者認為與以下三個因素密切相關。

引領下一代5G、8K技術走入客廳 巨幕電視是最直接的載體

我們先前有一篇文章提到過5G技術的三大應用，包括eMBB(增強移動寬帶)、uRLLC(超高可靠低時延連接)、mMTC(大規模機器通信)，其中以對應eMBB的R15標準最先在我們的手機等移動通信設備中實現，而后續的5G R16、R17等標準也在落地應用的進程中。

5G以及其第一項標準帶來的超高傳輸帶寬提升，其影響是相當綜合性的，不僅賦能了我們手上的移動設備，更是推動了從內容生產、制作，到分發、傳輸、解碼標準的全面提升，對智能電視OTT等流媒體娛樂內容的標準升級有不可忽視的影響。

更高標準的影音娛樂內容繼續推動著更高標準的設備呈現。顯示設備上的8K(7680*4320)這一標準來自于2012年國際電訊聯盟通過的SHV標準，自2012年倫敦奧運會起，這一標準越來越廣泛地應用于國家級與世界級的大型活動內容直播，不斷推動著8K制作、傳輸、播放等基礎設施在世界范圍內的普及。在中國，2021年春晚在央視8K超高清電視試驗頻道首次進行了直播。

可以確定的是，8K內容在未來將會極大程度地豐富，甚至取代4K的地位。考慮到當下LCD、OLED等智能電視主流顯示面板的生產技術與像素密度水平，4倍于4K分辨率的8K需要以更大的屏幕載體實現，才能較好地平衡成本與視覺效果。同時巨幕智能電視與生俱來的高端定位也使其更能適合從內容到傳輸，再到解碼、優化與屏體呈現等，全面8K化硬件的搭配組合。

以屏幕尺寸為錨點 追求更好的視覺等使用體驗

衡量智能電視的各項視效質量有多種維度，其中用戶感知最明顯的應是屏幕尺寸。與更重視游戲、辦公、剪輯后期等專業化工作的顯示器不同，尺寸成為消費者在選購智能電視時考慮的最直觀因素，這是因為電視作為客廳中最主要的影音娛樂設備之一，需要優先保障與家居空間、觀看距離等的匹配度。與環境高度匹配的內容展現能力，也將使大屏智能電視更好地發揮出家電智能化時代的綜合性功能，如大屏教育、互動健身、視頻通話、家庭看護等。

從視覺效果來看，大屏帶來的體驗一定是更好的，這一點也與我們在電影院選擇IMAX影廳，選座時傾向于選擇中前排的中央有著共通之處。中國電子視像行業協會標準T/CVIA-08-2016《客廳平板電視主流尺寸推薦規范》提到，在人眼的視度范圍中，當圖像位于視野中心部，垂直方向視角為各20度，水平方向視角為各36度時，能夠帶來最佳的視覺臨場感，同時也不會因頻繁轉動眼球造成疲倦，由此得出了在最佳觀看體驗區間中觀看距離與屏幕尺寸之間的關系。

圖中可見，當觀看距離也就是一般從沙發到電視平面的距離為4.5米時，98英寸的智能電視屏幕即可帶來最佳的觀看效果。隨著觀看距離縮短，推薦的屏幕尺寸也隨之縮小，消費者可以根據使用環境的測量數據來選擇更合適的屏幕尺寸。

從近幾年市場反饋的數據中，我們也能看到消費者對于電視屏幕尺寸選擇的趨勢，形成了平均每年提升2英寸的電視屏幕尺寸增長規律。

在智能電視產品的存量競爭環境下，大尺寸化成為電視企業和消費者的共識，同時也影響到上游零部件的生產，顯示面板生產線的更新迭代也正是不斷將基板尺寸做大的過程。此外，我們依然要重提大屏電視天然具有的高端定位，廠商為此而搭配的高畫質、高性能、健康護眼、智能互動、智能家居互聯等技術特性將為用戶提供更多附加價值。奧維云網預計2022年中國彩電市場的第一大主銷尺寸將會是65英寸，并會繼續積極布局80+巨幕產品線。

未來智能電視市場將面臨均價下滑 競爭由量轉質利好消費者

2021年6月，顯示面板價格開始進入新一輪下行通道，經歷了2021年上半年智能電視從原料到元件再到成品價格的大幅上漲后，從下半年到2022年，智能電視的成本壓力將會迎來緩解。零售價格的下降有望刺激一部分新增需求，另一方面OLED、量子點、Mini LED背光等新技術產品的穩步發展也能刺激更新換代的需求。

據奧維云網(AVC)預計，到2021年12月，中小尺寸顯示面板價格較2021年6月降幅超過40%，中大尺寸面板價格降幅超過25%，超大尺寸面板價格降幅超過15%。

在均價下滑已成大概率事件的當前，為了保持營收規模，產業升級與產品結構升級已經成為行業、廠商的主要選擇。

在“十四五”規劃的指導方針下，國家將制造業高質量發展作為政策導向。作為家電制造業重點之一的電視產業，其單位產品價值的實現將成為主要的競爭點。目前智能電視產品承載了遠超其本質——顯示設備的屬性，擴展到裝飾、場景、社交、智能家居生態等多種維度。奧維云網(AVC)消費者調研數據顯示，除作為基礎功能的視聽體驗外，消費者對于健康護眼、游戲支持、視頻通話等功能需求率達到40%以上，而對于外觀設計的期望中，超薄、做工、表面質感、適配家居環境風格等需求率達到50%以上。

這就回到了上文所述的用戶因素，能否順應當前市場環境與用戶對大屏等高品質需求的潮流，在接下來的一年中將成為智能電視行業能否實現穩定市場規模的關鍵。近幾個月以來各種品牌接連推出的高性價比定位與新技術旗艦定位的大屏or巨幕智能電視，就是對于市場環境的一種及時反饋。

總結

大屏幾乎成為了智能電視領域的“摩爾定律”。從往年市場數據中，我們總能看到智能電視的尺寸伴隨著多種音畫技術、智能功能的應用，與用戶的需求一同進步，成為智能電視發展之路的縮影。

作為大屏賽道全球領先的電視品牌，TCL在“看見·更有遠見”戰略發布會上重磅展示了98英寸IMAX巨幕智屏，通過98Q6E與98X9C這兩款產品成為了行業唯一擁有雙98英寸巨幕的品牌。這兩款巨幕智屏產品突破了家裝設計的桎梏，借助“客廳98”新主張，致力于重新定義客廳功能，打造出一個集影音體驗、社交與新的生活方式的多功能家居場景。

相信以智能電視的大屏化趨勢、客廳場景新定義為案例，智能電視行業能夠在市場中找到更多新的刺激點，在近兩年內走出全球疫情等綜合因素為上下游帶來的不利影響，推動良性可持續的發展，為攻關下一代顯示技術提供助力，也為消費者帶來更多高品質產品，實現行業、品牌與消費者的共贏。