推“彩蛋”抓用戶演出市場紛紛升級營銷模式

來源：北京商報時間：2022-02-24 11:18:44

隨著演出市場回暖，觀眾會選擇看什么、如何讓觀眾注意到作品也成為從業者的關注重點。北京商報記者調查發現，目前各方從業者均已有所行動，演出院團通過自有渠道傳播相關作品的亮點與特色，票務等平臺也紛紛升級營銷打法，從運營流量轉變為運營用戶，以實現觸達潛在消費群。

“今年我們決定不再只按照過去固有的方式公布劇目演出信息，而是要嘗試結合人們較為關注的‘彩蛋’，比如主演在排練過程中發生的小故事、準備過程中的‘突發事件’，這類信息既能抓住人們的注意力，也從另一個角度展現了劇目，帶動人們的好奇心。” 演出商陳琛表示。

值得注意的是，一批演出品牌也在更多第三方平臺上進行陣地建設，通過發布獨家內容，搖身一變成為大號獲得更多私域用戶。

以開心麻花、摩登天空為例，以上演出品牌便在大麥上建立廠牌號，關注用戶數迅速提升并突破50萬。據平臺官方數據顯示，私域用戶不僅成為品牌忠實擁護者，更是品牌消費的主力軍，廠牌號的關注用戶幾乎貢獻了品牌10%的票房。

與此同時，平臺方也在暗暗發力，除了不斷豐富演出項目供給、提升場次覆蓋、快速引入新興消費品類、挖掘增量外，在營銷打法上也再次升級，并強化與用戶、演出商的對接與聯動。

以大麥為例，該平臺選擇在升級流量分發體系的同時，也聯動榜單廣場、搶票播報站等內容產品去觸達潛在消費群，并結合評論評分體系對接用戶與商戶。

數據顯示，2021年，大麥共推出各類榜單1400余個，覆蓋音樂、劇場、展覽、脫口秀等八大品類，帶動票房轉化率提升4%;大麥評分則覆蓋演出2萬場，用戶回評超60萬條，年度“想看”用戶超1000萬。

不可否認的是，觀眾作為演出市場的主體之一，掌握其消費習慣也是推動市場發展至關重要的一環，而隨著各式新興消費體驗的出現，演出市場從業者也圍繞該領域不斷布局，并通過為用戶制造具備儀式感、新奇的消費體驗來挖掘市場。

在北京冬奧會舉辦期間，多家演出商與院團便上演了不少與冰雪主題相關的舞劇、音樂會、戲劇等多種品類作品。而在跨年檔期與春節期間，平臺方如大麥則分別推出了“新年音樂會”大促和“春節不打烊LiveHouse專題”，還通過結合祥云、虎、音樂符號等年輕人喜歡的潮流元素，在制造儀式理念的同時也打造應景時尚的消費體驗。

除此以外，各方從業者也在結合更多科技手段以及新奇的演出形式來尋找更多市場契機，且不只是在傳統的室內舞臺，水下、冰面等均能成為新舞臺，帶來不一樣的演出效果，從而激發出人們的觀演興趣。觀眾田女士表示，新穎的演出方式改變了自己過去對演出的固有認知，發現原來有這么多特色有趣的演出作品。

在演出行業分析師黎新宇看來，“此前演出市場長期處于一個只在自己圈子里玩的狀態，既束縛了自己，也讓外界很難看到演出市場的真實面貌，這并不利于市場的長期發展。而近年來無論是演出院團還是平臺方，均在打破自己的固有思維，這代表著演出市場在接受新鮮事物的同時，也在同步讓更多人接受演出市場”。

（北京商報記者鄭蕊）

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標簽：彩蛋用戶演出市場渠道傳播運營流量

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