【吉祥碼】一物一碼活動策劃誤區—成功的營銷活動都是策略上的成功

現代社會，消費者的工作生活節奏越來越快，隨處可見的“掃一掃”已經成為人們日常生活中的一部分。對于快消品品牌而言，在競爭激烈的移動互聯網時代，為了在瞬息萬變的快消市場中脫穎而出，搶占更多與消費者“親密接觸”的觸點，一物一碼數智化營銷已經成為一種新型營銷、管理模式。一些行業頭部品牌，如吉祥碼服務的太太樂、康師傅、百事飲料、盼盼食品、白云邊酒等，更是將一物一碼作為品牌營銷中一種常規和長期存在模式。

在平時幫客戶做一物一碼營銷方案的過程中，我們發現，有些快消品品牌對掃碼活動的互動形式非常執著，以至于鉆進了一個誤區，想要做創意與眾不同、特效牛逼屌炸天、交互體驗特別復雜的活動，在視覺表現上絞盡腦汁，卻忽略了用戶的消費掃碼場景、數智化營銷的底層邏輯和營銷策略。

而事實上，這些才是決定掃碼活動成功的關鍵。

來看兩個品牌的實際案例

某知名飲料廠商做的一物一碼活動

原本為了活動更加新穎、生動，代理執行該品牌一物一碼活動的廣告商，用品牌原創IP創作了充滿創意的掃碼動畫。但活動執行過程中，卻由于網速原因，掃碼后無法流暢打開頁面，動畫非常卡頓，體驗感降低，導致活動成本不菲，活動效果卻遠低于預期。

在該品牌活動裝上市時，我也親自購買并實際體驗過這個活動。當時我在小賣部打開瓶蓋掃碼，頁面打開非常慢，大概等了10秒鐘，動畫還屬于未完全顯示的狀態，讓人非常沒有耐心繼續等待下去。

在互聯網上搜索品牌掃碼活動的關鍵詞，在該品牌百度貼吧能看到大量用戶吐槽，甚至因為活動起到了讓消費者反感和抱怨的反作用。

前幾天，無意中在網上看到了這個飲料掃碼活動的Agency發表的案例展示，顯示活動總體掃碼率僅為3.3%。雖然廣告公司指出，該數據比上年同期有了很大提升，但在我們看來，相較于吉祥碼服務的眾多一物一碼活動，這其實是一個非常差的數據。

所謂術業有專攻，由廣告公司來代理執行一物一碼活動，從策劃活動的視角上來說可能有所不同；然而，從消費者的角度來看，完成一個掃碼動作意味著用戶對品牌抱有信任和期望值，哪怕是一次簡單的“掃一掃”，顧客也付出了成本和等待。那么，品牌通過這次互動，到底能夠給到消費者怎么樣的體驗以及獲得感，這是值得每一個甲方乙方去思考的問題。

吉祥碼飲料客戶的一物一碼案例。

通過與客戶溝通，該飲料主要消費者場所是餐飲店，促銷員在消費場景下對動銷亦有促進作用。吉祥碼為其策劃了“一碼兩掃 一舉三得”的數智化營銷方案。

一碼兩掃，一舉三得是指：

一碼：一個瓶蓋蓋內二維碼。

一掃：顧客線下購買，開蓋掃碼。

二掃：促銷員二次掃碼。

一得：顧客獲得獎品復購金+線上禮品裝優惠券。

二得：促銷員獲得促銷獎勵紅包。

三得：消時樂通過顧客掃描二維碼關注官方微信，強制獲得品牌粉絲，增強客戶黏性，增加產品二次購買率及產品銷量。在此，我分享一個吉祥碼給某飲料客戶策劃執行的一物一碼營銷案例。

其次，在活動中充分考慮消費者和促銷員的掃碼場景，去做互動體驗，并針對“拉新”“節日”等關鍵動作和關鍵時間段，去設計特殊的激勵措施。

●智能拉新

消費者首次掃碼，系統自動識別新用戶，判斷相應促銷員拉新成功，促銷員獲得額外獎勵。

● 界面簡潔

整個掃碼頁面技術上控制在100K以內，在信號不好的環境下也能快速打開，掃碼操作無負擔。

● 智能進程“跟蹤”

吉祥碼的【大獎自動播報】功能，能讓在大獎開出的第一時間智能推送通知業務員，業務員及時到店跟進，通過橫幅、輸出海報等線下造勢進一步提升品牌傳播度。

● 節日活動延伸，增加促銷方式多樣性

針對餐飲裝、節日裝、兒童裝的不同規格產品在不同時間段、不同場景下延伸活動內容、增加活動方式，階段性提升產品銷量及曝光量。比如為了助力端午節動銷增長，消時樂在餐飲場景一碼兩掃基礎上進行升級，開啟了【促銷員紅包翻倍】策略，促銷員可以在獲得銷售掃碼紅包的同時參加“消時樂為手氣王CALL”活動，有機會獲得所得紅包翻倍機會。這個看似簡單的功能延伸，卻實實在在地觸動了促銷員的利益，充分調動促銷員積極性，促進促銷員在現場自主的向消費者口播宣傳掃碼活動。

一、成功的掃碼活動應該怎么做?

成功的掃碼活動策劃，應該目的明確，注重消費者“體驗感”而非只考慮自己想要的。

當然，成功的掃碼活動案例中不乏一些得益于出色的創意形式的例子，但大多數掃碼率高、品效合一的一物一碼營銷活動，都源于精彩的活動策略，而精彩的營銷策略來自您對產品的熟悉，對競品的了解以及用戶的洞察。

一物一碼數智化營銷的意義，在于通過簡單的人人都會的掃碼操作，幫助品牌“找到人→留住人→求共贏”。在這個溝通的過程中，更重要的是給消費者想要的東西，而不是通過這一個通道，單方面說自己的故事。

二、一物一碼活動策劃執行的幾個建議

（1）深入分析產品、渠道及消費群體，根據不同角色的掃碼場景設計活動。

比如吉祥碼在給白酒客戶策劃方案時，會充分考慮到白酒在煙酒店渠道、酒店餐飲渠道和宴席團購渠道不同銷售場景及影響購買決策的關鍵人；在時間節點上，也會針對旺季和淡季不同的購買特點進行活動策劃。例如在春節這一酒水銷售旺季，我們幫助國艷·西鳳酒基于廣告投放互動二維碼+一物一碼技術，打造不一樣的春節促銷。案例詳見：《白酒春節如何動銷！吉祥碼一物一碼助力國艷·西鳳酒“花樣”賣貨！》

在針對消費者層面的一物一碼互動活動中，我們不僅注重圍繞品牌的調性和價值主張去策劃互動方式，也通過智能營銷策略去達成“品效合一”。如剛剛過去的2021年春節，吉祥碼為康師傅策劃開展了“新年心夢想 碼上起飛”主題活動，在擴大品牌影響力的同時，提升CNY期間經典桶的購買及復購。

在銷量提升層面，我們設計了“翻倍卡”這一游戲道具，讓消費者更有復購動力；在互動體驗上，緊緊圍繞康師傅作為中國航天事業合作伙伴這一宣傳點和“夢想無限 心無界”的品牌主張，設計了火箭升空掉落禮品的動畫抽獎效果，讓消費者更有代入感，強化品牌主張，增加康師傅品牌在目標客戶群體的長期影響力。

（2）明確掃碼帶給消費者的“利益”，不為創意而創意。

舉個例子，當年國民黨軍隊和紅軍分別制作了兩份不同的傳單，用于征募士兵。國民黨軍隊的傳單上寫“國興亡，匹夫有責”，想喚起大家的愛國熱情和責任心，希望大家意識到為國家興亡而參軍的重要性，繼而采取行動，加入隊伍。而紅軍的傳單寫的是“老鄉，參加紅軍可以分到土地”——這就不是愛國熱情和責任心的事情了，而是希望大家意識到加入紅軍可以改變你自己的命運，得到實在的利益，希望大家因為這個動機而加入紅軍。

這是策略的不同，是兩個完全不同的方向。即使你把“國家興亡，匹夫有責”這個意思說得再動聽，把那張傳單設計得再漂亮，也無法與一句實實在在的“參加紅軍可以分到土地”相比。

在傳單的策劃上，紅軍的勝出，是策略上的勝出，一物一碼營銷也是一個道理。如在一些售價不高的零食飲料一物一碼活動策劃上，“追夢逐未來”這樣的掃碼主題，很可能沒有“吃桶面，贏手機”這樣“簡單直白”的主題吸引人掃碼。

（3）相信專業的力量

策劃和執行一物一碼數智化營銷活動，建議甲方找專業、長期從事一物一碼營銷策劃的團隊參與。因為一物一碼活動不僅僅是包含了品牌互動創意、文案，還牽扯到包裝賦碼工藝、線下執行策略、用戶獎勵機制、掃碼并發量、系統穩定性、財務流水對賬等等專業領域的知識。吉祥碼一物一碼Saas平臺服務了上百家知名快消品公司，其技術架構經受過檢驗（平穩運行3年沒出過任何問題），業務功能模塊也更契合實際，更容易在渠道端、終端執行。而普通的營銷公司或軟件定制開發公司，對一物一碼專業領域的執行經驗比較缺乏。

在此，我們也真誠邀請優秀的廣告公司和吉祥碼合作，共同為客戶提供品效合一的一物一碼數智化營銷！

三、吉祥碼在策略層面的工具及經驗

針對不同營銷場景、不同營銷目的賦予執行一物一碼一方案

01引流購買

是一物一碼活動最簡單也最常用的營銷方式，主要用于直客購買場景，例如線下零售（商場、超市、店鋪等）、餐飲消費、線上電商、禮品消費（消費者≠購買者）等，活動關鍵是“物”，本質是以“物”促“銷”，采用一物一碼嫁接不同活動方式如抽獎、大轉盤、砸金蛋等，獎勵消費者實物獎品、復購紅包、現金紅包、電商禮券等獎品，達到以活動促銷增加產品銷量的目的。

02激勵促銷

由一物一碼延伸而來的一人一碼營銷方式，面對消費場景仍然是線下零售（商場、超市、店鋪等）、餐飲消費、線上電商等，但活動的關鍵變為了“人”，本質是以“人”促“銷”，原則是“多勞多得”，采用一人一碼綁定角色身份，實現返利式營銷，達到每筆銷售返利（提成）可見，充分調動營銷員積極和主動性 。

03銷售管理

同樣由一物一碼延伸而來，不再是營銷方式而是管理模式，面對的是銷售終端，通過一垛一碼或者一箱（批）一碼的方式簡化鋪貨流程、優化貨物出入庫管理、方便監控產品流向等，在管理上節約運營成本，優化銷售管理過程 。面對產品時，一物一碼實現單個商品防偽驗真、溯源展示、防竄監控。

四

吉祥碼TIISS銷量增長模型

黑客增長理論在一物一碼上的應用

1觸達

簡單來說就是通過“接觸”將想要傳達的意思送達到目標對象。司空見慣也是最原始的最常用的如門店活動、DM單發放、導購邀請等是主要針對線下的觸達方式，而吉祥碼可以通過一物一碼、微信公眾號/服務號、媒體投放、短信/郵件群發等線上觸發結合線下觸發更加精準的將營銷信息傳達到消費者。

2洞察

洞察分為消費群體洞察和即時數據洞察。前者基于品牌定位、用戶調研以及掃碼大數據產出的消費者畫像得出結論；而后者則是指當觸達發生，吉祥碼系能夠精準判斷和獲取目標客戶的多維度數據，如客戶角色（經銷商/導購/消費者）、地理位置、歷史行為（掃碼次數、時段、頻率等），實現即時的客戶洞察。

3激發

吉祥碼專業團隊依據對客戶長期的消費群體洞察，深入分析客戶的銷售渠道、產品定位、客戶群體、消費場景、復購頻次等，確定適合本品牌的互動創意與對話機制，為客戶定制輸出優秀的營銷互動方案，創造良好的參與體驗。

比如：渠道促銷：采用簡潔的參與流程，最大化提升客戶“利益感”

XX飲料品牌消費者營銷：通過炫酷的頁面設計，創意的交互形式，突出品牌“年輕，有趣”的價值主張，鼓勵人際分享。

依據不同產品定位、消費場景及實時數據洞察，吉祥碼智能營銷引擎將發揮作用，自動適配不同營銷策略，通過防偽驗真、互動體驗、獎品派發等手段，有針對性的、最大程度激發客戶對品牌的好感度，激勵下次購買。

比如：WIFI網絡環境的首次掃碼：先播放品牌創意短視頻，再進入抽獎本月第3次掃碼：必中6.6元紅包，提升活動參與率；

引導分享曬圖啤酒晚餐時段消費：贈送1元“復購鼓勵金”，鼓勵再來一瓶

4變現

通過不同場景，不同營銷方式達成線上、線下賣貨、老品帶動新品，最終達成活動變現目標。（變現即賣貨。選擇恰當的吉祥碼智能營銷工具，讓促銷回歸本質，促進客戶購買轉化，提升銷售！）

5推薦

在消費結束的同時，趁熱打鐵，通過恰當的方式，讓用戶分享、討論您的產品和活動，讓老用戶推薦新用戶，拓展用戶覆蓋率。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。