視燈指數《2021 年度視頻號互聯網發展白皮書》：5 億+DAU 的視頻號， 全面加速微信生態共建

導語：2022 年 1 月 25 日，視燈研究院發布《2021 年視頻號發展白皮書》，指出視頻號正在超速發展中，一年中完成了 59 項核心功能與服務更新，釋放了公域入口，完善了直播力、創作力、推廣力、變現力等，全面提升了用戶體驗與品牌方的營銷效率。

視燈研究院預測，微信生態扶持計劃與生態共建的開展，2022 年視頻號 DAU 有望達到 6 億，3 年內達成 GMV10 萬億，成為企業品牌、個體經濟發展的重要根基。

視頻號 DAU 5 億+，人均時長超 35 min，59 項更新連全域，多項扶持計劃共建生態

據媒體公開報道，在 2021 年視頻號 DAU 超 5 億，環比增長 79%，人均使用時長超 35 分鐘，環比增長 84%。如此亮眼的數據與視頻號先后推出的 59 項核心更新密不可分，這一年視頻號在與公眾號、小程序、企業微信全面互聯的基礎上實現了“原子化組件”的蛻變，作為信息載體在微信生態各觸點自然流轉，激活流量鏈路，塑造新場景與新需求，為直播帶貨、直播電商與品牌自播提供良好的增長基礎。

微信生態建設也被提到新的高度。平臺先后從生態流量、運營策略、產品能力和商業模式四個方向推出多項活動與扶持計劃，包括面向創作層級的北極星計劃、直播冷啟動激勵計劃，面向變現層級的機構管理平臺、視頻號付費推廣與互選平臺，面向直播商業化的直播好物節以及面向服務層級的服務商類型擴充，攜手多方深度融入等，可見，全面融合性的生態共建成為視頻號以及微信生態的發展核心。

視頻號百花齊放，TOP500 年更替超 90%，企業號占比提升，視頻號成“品宣寵兒”

據視燈指數統計，2021 年 500 強賬號累計入榜 2794 個，年內更替率超過 90%，越來越多的原創作者涌入視頻號，依靠優質內容成長為頭部玩家。

比如，2021 年時事新聞與民生政務類視頻號全面發展，在 500 強的賬號占比 25%，環比增長近 5 倍，有效加強了熱點傳播的時效性與關注度。

諸多企業嗅到商機，已在加速布局視頻號品牌宣傳。2021 入榜視燈指數品牌榜百強的賬號中，汽車、美妝、食品、生活服務、手機數碼占比 71.4%，服飾、家電、母嬰、圖書等品類入榜賬號數量少，視頻內容發布及域內宣傳仍有很大提升空間。

同時，視頻號企業和機構賬號認證占比提升至 18.7%，較 2020 年提升 5 個百分點。除新聞政務之外，主要分布在生活、財經、教育等領域，美妝、健康、母嬰育兒等垂類行業認證率仍然偏低，市場發展空間相對廣闊。

此外，視頻號直播在 2021 年也是發展重點，在官方的多領域大力扶持中，泛知識類型占據了高地。近一年來，視頻號陸續推出了旅游、讀書、高考、名校公開課等多輪直播活動，9 月份推出的視頻號直播“八點一刻”將泛知識內容推向新發展階段，作家周國平、經濟學家韓秀云、心理學家武志紅、歌唱家龔琳娜、時尚達人鐘 sir、母嬰達人年糕媽媽以及果殼、丁香醫生等自媒體陸續開講，帶動更多創作者進入直播領域。

多行業進入精耕階段，企業品牌、自媒體、資訊平臺齊頭并進，賬號矩陣放大營銷效果

視頻號在微信生態的高速建設中可支持的場景愈發豐富多元，線上線下聯動的賬號矩陣布局也成為熱門選擇。

縱觀 2021 視燈指數 TOP500 的賬號中，垂類行業賬號入榜比例保持在 21%，教育、時尚藝術、母嬰育兒、美食、健康比例位居前五，其中除早期進入視頻號的自媒體之外，資訊平臺和企業品牌的入場也為視頻號帶來了不一樣的風景。

汽車之家作為汽車資訊平臺，旗下擁有汽車之家、幾分鐘義務教室、汽車之家長里短、改裝星球、汽車之家 Young、汽車之家 AHRT 賽車隊等多個賬號，為用戶提供汽車資訊、汽車知識、用車技巧、個性化改裝方面的信息。作為資訊平臺，汽車之家全力打通消費者與車企、供應商連接，通過線上直播活動帶領用戶看車、選車、玩車，增強體驗促進轉化。2021 年 7 月，汽車之家“48 小時穿越 G7 慢直播活動”將高速通車熱點與自駕結合，創造了超過 20 萬觀看。

2021 年廣州國際車展期間，汽車之家通過 8 個視頻號搭建覆蓋全部場館的直播矩陣，用戶在直播間即可切換，觀看“全場景+全時空+全陣容”直播。

公私域閉環降本提效，品牌自播營收增長，視頻號聯動全域助力新品牌破圈

伴隨著微信生態充分融合、視頻、直播、帶貨場景功能等豐富完善，品牌私域增長步入規?；c加速期。視頻號掛載小程序、視頻號直播跳轉小程序、視頻號直播提醒、視頻號直播信息分享等一系列功能為公私域運營提供了豐富的鏈路，平臺活動扶持更是錦上添花。

微信公開課數據表示，2021 年末與年初相比，視頻號直播 GMV 增長超過 15 倍，其中私域占比超過 50%；視頻號直播間平均客單價超過 200 元，整體復購率超過 60%。

據視燈指數統計，在 2021 年“618”期間視頻號首次試水直播帶貨獲得高度矚目；“11.11 直播好物節”活動正式宣告加入直播電商狂歡，百余品牌在活動期間累計直播超過千場，累計觀看超過 1.1 億，涵蓋服飾、美妝、手機、家電等多個熱門類目知名品牌。

一些新銳品牌、小眾品牌以及提供定制化服務的個人品牌也在 2021 年嶄露頭角，如美妝品牌“薇諾娜”，服飾品牌“錦月私府”、“六本繪”，家裝服務“設計師阿爽”，音樂教育服務“蝌蚪課”等，在視頻號直播與私域流量的加持下成功破圈。

視頻號升級線上線下轉化能力，助力數字零售深化 O+O 新模式賦能品牌增長

與消費品牌的鏈路重塑相比，視頻號為數字零售帶來的是消費場域層次的更新：零售商基于自身優勢和服務經驗，借助內容在微信生態的流轉打造 O+O（線下+線上無縫融合）閉環，賦能品牌增長。2021 年多個零售品牌進入視燈指數榜單，屈臣氏作為美妝個護的典型代表，在視頻號領域的布局和發展尤其具有代表性。

據視燈研究院訪談了解，屈臣氏很早就在微信生態開啟布局，通過屈臣氏服務號、企業微信、社群、小程序組建了會員集中、私域裂變和購買轉化三大陣地。視頻號融入生態之后，屈臣氏將其列為“內容流轉裂變陣地”，面向不同目標用戶設計內容抓手與傳遞鏈路，實現內容精準觸達，塑造品牌認知，影響用戶心智。在內容分發層面，屈臣氏設計了“視頻號內容池”與帶參分發模式，由數萬名導購基于不同場景實現個性化內容組合與推送，幫助導購構建與消費者高效、精準的溝通體驗，提升推薦轉化效率。

此外，屈臣氏還在視頻號直播領域不斷探索，推陳出新。與華為商城連麥直播、企鵝吉盒派券引流均取得了不錯的成績；“屈臣氏美妝節直播”帶動線上線下熱潮，場均點贊增長 196%，場均熱評增長 114%。

2021 年視頻號聚焦內容質量和商業價值持續發力，在助力創作者變現與品牌經營取得了重要進展。在 2022 年微信官方表示視頻號會繼續加碼個人及品牌的激勵與扶持計劃，這不管從提升視頻號內容質量與商業變現進程的角度，還是從微信生態建設及第三方平臺融合的角度都將使視頻號商業潛力進一步釋放。

因此，視燈研究院預測，2022 年視頻號 DAU 有望達 6 億，成為移動互聯網主流短視頻平臺之一；三年內微信電商將在視頻號、小程序、企業微信的合力之下達成 GMV10 萬億，視頻號在私域運營、DTC 模式和“內容即服務”方向發揮更大價值，成為企業品牌、個體經濟發展的重要根基。

《2021年度視頻號互聯網發展白皮書》內容及數據來源于視燈指數大數據分析、視頻生態觀察以及研究訪談，版權歸視燈指數所有，轉載請注明出處。

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