深入了解「化妝大師」毛戈平IPO之路，銷售額達16.8億

2023年3月9日,毛戈平更新招股書,披露了最新的業績報告。2020年至2022年,毛戈平營收分別為8.82億元、14.3億元和16.82億元,凈利潤為1.98億元、3.27億元和3.49億元。

作為對比,毛戈平在2016年最初遞交招股書時的收入為2.79億元,凈利潤為4711萬元。也就是說,6年以來,毛戈平的業績營收入增長了7倍有余,較高的毛利率也與其他國產美妝品牌拉開差距。而這與毛戈平品牌的品牌定位、銷售模式、產品種類的差異有關。

時隔七年,國貨美妝企業毛戈平化妝品股份有限公司(下稱“毛戈平”)終于重啟了上市計劃。實際上,這是毛戈平第三次向主板發出沖擊。

早在2016年底,毛戈平就提交了招股說明書,成為首個推動A股主板上市的彩妝企業。隨后上市計劃被擱淺。直到2021年10月,毛戈平首發過會,卻遲遲沒有拿到批文。

若此次毛戈平能成功上市,“A股彩妝第一股”的稱號實至名歸。

01.三年業績“狂飆”

毛戈平自成立伊始,就自帶“高端、專業”的調性,這與毛戈平本人“化妝藝術大師”的身份相關。

1995年,青年化妝師毛戈平通過歷史劇《武則天》的人物妝造設計出圈。2000年,借助自身優勢,毛戈平將本屬于幕后的化妝藝術推到前臺,成立了與自己同名的美妝品牌“毛戈平”。

2020年,毛戈平入駐B站等平臺,獲得大量關注。在流量的加持下,“化妝藝術大師”被稱為“換頭大師”,加之毛戈平主打的“東方美學”踩中了新國貨的浪潮,品牌一躍成為年輕人的心頭好?；蛞虼?疫情三年來,毛戈平逆勢增長,業績表現不俗。

最新招股書顯示,2020年至2022年,毛戈平營收復合增長率達到38.11%。尤其是2021年,同比增長達到62.33%,創下近10年來的最強增長。

凈利潤方面,毛戈平也同步高增。2014年至2022年,毛戈平凈利潤從0.47億元增長至3.48億元,同樣翻了7倍。2021年這一指標增速達64.8%,成為10年來新高。綜合毛利率上,毛戈平近年來也穩定在80%以上,這一水平甚至超過部分國際巨頭。

再分品牌來看,毛戈平旗下擁有MAOGEPING與至愛終生兩大品牌。

毋庸置疑,MAOGEPING是公司的核心品牌,該品牌以中高端百貨專柜直營模式為主,擁有彩妝、護膚兩大業務。其中,MAOGEPING的護膚業務有明顯增長趨勢,其擁有37款單品,覆蓋卸妝、面霜、眼霜、精華等多品類,產品線較完善。

2020年至2022年,MAOGEPING品牌收入從7.54億元上漲至15.7億元,占比也從87.57%上漲至95.24%;2021年,其增速更是高達69%。

反觀至愛終生,該品牌以經銷模式為主,定位二、三線城市的女性消費者,主打時尚快速化妝。據介紹,至愛終生目前品牌擁有彩妝單品121款,化妝工具13款,護膚單品僅7款。

2020年至2022年間,其營收從0.39億元上漲至0.5億元后,又下滑到0.28億元。招股書提及,至愛終生的業績下滑受疫情影響較大。

從這樣的對比也能看出,擁有品牌力、高端化的美妝品牌更具抗風險能力。

MAOGEPING的優異表現,也讓其在疫情三年的大環境中“殺出重圍”。

據歐睿國際統計數據,2020年MAOGEPING品牌在國內百貨商場渠道高端彩妝產品的市場排名為第10位。

02.“另類”研發,夯實渠道

業內的普遍感知是,國產美妝產品始終受困于中低端市場,原因在于,絕大多數企業的品牌力不足以支撐更高的產品溢價,且研發投入過少,只注重營銷、尤其是線上渠道。

毛戈平招股書顯示,2020年至2022年,其研發費用率分別為1.21%、0.96%和0.87%。對比其它國產美妝同期,毛戈平的研發費用率似乎略低。但這里忽略了一個重要原因,即毛戈平的系研發模式和研發階段與其他品牌存在差異。

結合民生證券報告,毛戈平公司產品開發流程主要有“涵蓋方向確定、競品分析、產品開發、功能檢測、小樣試用、批量生產”六大環節。

其中,毛戈平目前的研發團隊著重研發流行元素、色彩、使用效果、外觀創意及展示方式等內容,并結合東方人膚質和面部結構特點,對原料的水油性、粉體細度、色澤等進行改進調整,注重研發人員的行業積累和實踐經驗。

其他品牌則更多以化妝品原料、生物技術、化妝品配置工藝等方面的研發為主。

另有業內人士表示,毛戈平在單品研發上的投入較高,只有多次測試后的成熟方案才會被允許投入上市生產。

據該人士估計,毛戈平故宮系列的每個單品研發費用都應在百萬以上。由于單品研發投入大、周期長,導致其新品上市速度稍慢于其他國內新興品牌,但也讓毛戈平推出了多個經典產品,例如高光膏、水奶油粉底液等。

同時,從各國際品牌的財報數據看,高端國際品牌的研發費用近幾年來維持在1.5%-3%左右。

雅詩蘭黛近三年的研發費用維持在1.5%左右,歐舒丹2021年的研發投入則為1.06%。剛剛步入IPO階段的毛戈平,與這些品牌相比仍有小幅差距。也因此,毛戈平此次募資的主要用途之一即為建設研發中心。

截至招股書發布當日,毛戈平有12個重要在研項目正在推進,涵蓋粉底液隔離霜、氣墊、唇釉等品類,其中晨曦柔霧微啞光粉底液(LK)進入生產階段、“皮膚衣”底妝產品已完成量產。

再從銷售模式看,毛戈平當前也更注重線下渠道。

2020年至2022年,毛戈平百貨專柜的收入占化妝品銷售收入的比重分別為64.71%、54.70%和 52.45%,隨著百貨專柜的持續增加,銷售收入呈上升趨勢。

線下百貨渠道離消費者更近,能更好地展現品牌效應。值得一提的是,近年來,毛戈平在大牌云集的絲芙蘭“發光發熱”,門店也集中在大悅城、君太百貨等核心商廈,這也能從側面反映出毛戈平過硬的渠道力與品牌效應。

另一方面,毛戈平在線上電商端也逐漸嶄露頭角。2019年以來,毛戈平在電商渠道銷售持續發力。截至2022年,毛戈平電商渠道的營收占比已達42.8%,呈現與百貨渠道平分秋色的局面。

具體來看,其天貓旗艦店擁有粉絲數量440萬,抖音平臺擁有粉絲數量140萬。2022年雙十一期間,其在天貓遮瑕類產品銷售排名第一,高端高光類產品銷售排名第二,氣墊類產品排名第二;抖音平臺粉底液/膏品銷售排名第一。

03.形成閉環,或收購其他品牌

招股書數據顯示,2020年至2022年度,毛戈平廣告費及業務宣傳費的金額占營業收入的比例分別 10.85%、14.57%和18.16%,遠低于國內外美妝行業的平均水平。

公開數據顯示,國內美妝企業的平均宣傳費用占比在30%-45%左右,國際品牌則在25%左右。與之相比,毛戈平的營銷投入更低,但帶來的消費者黏性卻更高。

需要關注的是,毛戈平的廣告費用及宣傳費用包含了試用裝費用以及柜臺推廣費用,這也證明了MAOGEPING品牌專業的服務能力——即線下妝容體驗服務。也正是毛戈平在渠道端的長期打磨,使其積累了大量的“有效”會員。

截至2022年末,毛戈平普通美妝會員數量為255萬人。在擁有一定會員體量的同時,毛戈平也重視用戶服務、線下與線上聯動,形成以專業性貫穿的商業閉環。

不同于一般的彩妝專柜,MAOGEPING以“體驗式營銷”為特色,其品牌專柜設置了試妝區域,柜員擁有更專業的化妝技巧,能帶給消費者更好的體驗。

毛戈平招股書中特別指出,“通過面對面的體驗式營銷,化妝品廠商可通過為客戶提供試妝服務、半臉試妝對比等方式,全方位展示產品功能,促使客戶深度了解產品性能,讓消費者在產品體驗中深度挖掘自身需求,認可品牌價值,最終促進產品消費。”

這也讓更多消費者形成了這樣的感知——即“在毛戈平,購買的不僅是產品,而是更適合自己的化妝解決方案。”

與此同時,毛戈平也對會員進行三檔分級。據悉,消費滿1800元、4800元和8800元可以獲得成為風尚會員、白金風尚會員和至尊風尚會員的資格,不同會員對應著不同的折扣力度與線下妝造體驗次數。

2022年,毛戈平的客戶體驗服務不斷升級,會員數量激增。這也導致,公司的銷售費用——主要指職工薪酬、廣告費及業務宣傳費、短信費用有所上漲。

可以肯定的是,以毛戈平、完美日記、花西子為代表的國產美妝品牌,所遭遇的瓶頸相同。自2021年起,國產彩妝市場持續承壓。疫情影響下,可選消費品市場萎縮,不少國貨新銳美妝品牌也因經營不善退場。

多年后,包括毛戈平在內的國產美妝品牌能否擁有更強大的品牌力、更優秀的商業模型以及能與國際大牌相同的妝感與研發能力,仍有待時間驗證。

現如今可以確定的是,專業、高端化會成為整個行業的大趨勢,也是國產美妝能夠突破壁壘、再上一個臺階的最優解。

在更多場合下,毛戈平也曾多次表示,將努力做好高端美妝市場,注重研發,用來自中國的、更具專業能力的、能代表“東方美學”的大師級產品,與國際一線大牌站在同一高度、分庭抗禮。

此次IPO,毛戈平的募資金額從此前的5.12億元提升至11.2億元,主要用于渠道建設及品牌推廣、研發中心建設、信息系統升級建設等。

招股書中透露,毛戈平將致力于打造中國本土的高端化妝品品牌,在資本充足的條件下,也會考慮收購其他化妝品品牌,整合全產業鏈。

相信在未來,國產美妝企業能觸及更高的天花板,探索無盡可能。

（彭瑩玉）,本文首發于36氪。

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