每日觀點：誰來賣，怎么賣？《保險銷售行為管理辦法》解惑

為保護投保人、被保險人、受益人的合法權益，規范保險銷售行為，統一保險銷售行為監管要求，近日，金融監管總局發布《保險銷售行為管理辦法》(以下簡稱《銷售辦法》)，自2024年3月1日起施行，業內人士表示，《銷售辦法》將引導代理人渠道高質量發展，而率先轉型的公司將最先受益。

■“去粗存精”政策落地

(資料圖片僅供參考)

說到保險，您的第一反應是什么?記者隨機采訪了幾位市民發現，能正確認識保險作用并合理規劃自身保障的消費者占比較之前明顯提高，但對于代理人，受訪者表達了不同的態度。

“我身邊有朋友做這個工作，她本來是個不太愛說話的人，突然變得能說會道。”張女士告訴記者，在朋友的熱情聯絡下，自己和其見了幾次面，并給家里人購買了幾份保險，“雖然是信得過的朋友，但這行不就是從身邊親戚朋友開始推銷嘛，我們也不知道她能在這行做幾年，大家私下聊天的時候都說感覺她被‘洗腦’了。”

低門檻、拼人頭、拉關系……自保險代理人制度被引進到中國境內后，這一渠道便為壽險行業帶來了持續的保費增速。與此同時，市場準入門檻過低等因素，導致代理人隊伍素質良莠不齊、片面追求保費收入、利用信息不對稱進行銷售誤導、專業度堪憂等備受詬病。另外，保險公司對代理人缺乏有效的約束手段，管理粗放、大進大出，這都導致了市場對保險行業的評價處于金融行業下游水平，且引發了不少誠信問題。

近年來，保險行業糾紛訴訟居高不下，2022年全年保險消費投訴總量達11萬件，其中人身險公司投訴總量為7.1萬件，財產險公司投訴總量為3.9萬件，其中大量的糾紛投訴是因保險銷售不規范導致。關于代理人應去粗存精、提升專業素質和服務水平的呼聲持續高漲。

“為使被監管對象能夠更加清晰地把握保險銷售行為管理的要求，《銷售辦法》將保險銷售行為劃分為保險銷售前行為、保險銷售中行為和保險銷售后行為。”國家金融監管總局有關部門負責人在回答記者提問時表示，《銷售辦法》的出臺，明確了誰能銷售保險產品、怎么銷售保險產品，以及保險機構和保險消費者在保險銷售過程中各自要履行哪些義務，更好維護保險消費者合法權益。

■ 轉型必經的“陣痛”

業內普遍認為，此次《銷售辦法》出臺將是對保險業存在的典型問題和重點風險進行的一次專項治理。

針對保險銷售人員，《銷售辦法》要求保險公司、保險中介機構支持行業自律組織發揮平臺優勢推動保險銷售人員銷售能力分級工作。要求險企及中介公司結合自身實際情況建立本機構保險銷售能力資質分級管理體系，以保險銷售人員的專業知識、銷售能力、誠信水平、品行狀況等為主要標準，對所屬保險銷售人員進行分級。

《銷售辦法》還規定保險銷售人員未經授權，不得發布保險銷售宣傳信息;不得接受投保人、被保險人、受益人委托代繳保險費、代領退保金、代領保險金，不得經手或者通過非投保人、被保險人、受益人本人賬戶支付保險費、領取退保金、領取保險金。針對因銷售人員離職造成“孤兒單”的風險問題，《銷售辦法》特別明確，簽訂的一年期以上的人身保險合同尚未履行完畢的，保險公司、保險中介機構應當在該保險銷售人員的離職手續辦理完成后的30日內，明確通知投保人或者被保險人有關該保險銷售人員的離職信息、保險合同狀況以及獲得后續服務的途徑，不因保險銷售人員離職損害投保人、被保險人合法利益。

清華大學五道口金融學院中國保險與養老金研究中心研究總監朱俊生認為，推動保險機構建立銷售從業人員能力資質分級管理體系，將有助于對保險從業人員進行更加精細化管理。綜合考察銷售人員從業年限、保險知識等情況，區分銷售能力資質實行差別授權，可以讓業內優秀的從業人員獲得更大的發展空間。

除了劃分保險銷售行為三個階段外，《銷售辦法》還建立了保險產品說明制度。針對保險產品條款內容較多、篇幅較長，投保人、被保險人、受益人關心的與其經濟利益直接相關的內容散見在條款各處，不易閱讀了解的情況，《銷售辦法》規定，保險公司應當按照真實、準確、完整的原則，在其官方網站、官方APP等官方線上平臺公示本公司現有保險產品條款信息和該保險產品說明。應當重點突出該產品所使用條款的審批或者備案名稱、保障范圍、保險期間、免除或者減輕保險人責任條款以及保單預期利益等內容，以便在投保人、被保險人、受益人注意力有限的情況下，了解保險產品條款的核心內容。

同時，《銷售辦法》還規定，在投保人投保前，保險公司及受其委托的保險中介機構、保險銷售人員要向投保人提供保險產品說明。金融監管總局相關負責人表示，這一制度規定，主要是希望為保護保險消費者的知情權提供更充分的正面信息支持。

從內容上看，《銷售辦法》從四個角度對保險產品適當性提出要求。一是要求保險公司建立保險產品分級管理制度，根據產品的復雜程度、保險費負擔水平以及保單利益的風險高低等標準，對本機構的保險產品進行分類分級。二是要求保險公司、保險中介機構支持行業自律組織發揮平臺優勢推動保險銷售人員銷售能力分級工作，在行業自律組織制定的銷售能力分級框架下，結合自身實際情況建立本機構保險銷售能力資質分級管理體系，以保險銷售人員的專業知識、銷售能力、誠信水平、品行狀況等為主要標準，對所屬保險銷售人員進行分級，并與保險公司保險產品分級管理制度相銜接，區分銷售能力資質實行差別授權，明確所屬各等級保險銷售人員可以銷售的保險產品。三是要求保險公司、保險中介機構、保險銷售人員在銷售保險時，發現投保人不適合某款保險產品時，應當建議投保人終止投保。四是要求銷售過程中，投保人應當以書面或者其他可保存的形式，簽署或者確認投保聲明、投保提示書、免除或者減輕保險人責任條款的說明等文件，以及監管規定的相關文書材料。

可以預見的是，《銷售辦法》落地后，保險代理人銷售工作的復雜性大幅上升，銷售難度也將加大，未來，代理人的留存率將進一步降低，代理人渠道的保費收入也可能進一步降低。但這是走向規范必經的道路。在政策的指導下，所有銷售環節都會更規范，各銷售環節的可追溯性大幅增加，代理人的銷售將更加規范，通過產品說明書、保險需求分析等環節，消費者的知情權、投保理性程度將進一步上升。

■ 市場期待“優質、專業、安心”

一邊是隊伍整體規模的縮減，一邊是“新鮮血液”注入難度的提高——在保險業轉型深化的背景下，保險代理人隊伍也經歷著一場變革。原銀保監會發布數據顯示，2022年上半年保險代理人減少69萬人，較2019年底減少390萬人，人力規模的銳減也從外面推動著各保險公司發力打造高質量團隊。

主動清虛是各險企積極推進代理人渠道轉型升級的操作方向之一。以上市險企為例，數據顯示，中國平安2022年末的個人壽險銷售代理人數為44.5萬人，較2021年底的60萬人減少15.5萬人，降幅25.8%;2022年中國人壽、平安人壽、太保壽險、新華保險、人保壽險個險渠道代理人數量分別為66.8萬人、44.5萬人、27.9萬人、19.7萬人、9.74萬人，同比降幅分別為18.5%、25.8%、46.9%、49.4%、47.6%。

同時，保險代理人向精英化、高產能、高品質方向轉型已成為行業共識，多家險企已經開始了各自的轉型探索，持續鞏固現有代理人隊伍，積極探索新的代理人隊伍。據悉，平安人壽已推出平安MVP，即“平安最具價值保險代理人”這一高端隊伍品牌，全力將MVP打造為平安名片和行業標桿。泰康打造全新職業健康財富規劃師(HWP)，截至2023年6月，HWP合伙人及企業家總量規模突破300人平臺，邁入全新發展階段。人保壽險推出“IWP保險財富規劃師精英隊伍”，經由全國36個地區、105個經濟發達城區層層選拔而成，欲實現“年輕化、職業化、專業化、精英化”的保險代理人新形象。中國太保推出了“長航合伙人”高質量代理人招募計劃，并明確優質代理人畫像以錨定增員方向。

《21世紀經濟報道》發布的《2023年中國保險代理人職業發展趨勢報告》顯示，保險代理人最能讓消費者產生好感的三大特質為“專業度、細致耐心、所屬的保險公司為大平臺”;最受消費者反感的特質則為“強制推銷、夸大風險、刻意推薦不需要的產品，以及加重不必要的成本負擔”。

這也說明，當下的保險消費者需求均指向具有優秀專業能力、良好溝通能力、高素質、高品質的代理人隊伍建設。而在這場憑借過硬的專業能力和良好的職業道德水準的良性競爭中，快速邁出轉型腳步、能真正為客戶解決保險需求的企業將獲得“先機”，發揮出真正實力。 文/李悅