新消費觀察 | 市場格局重塑，中高端女裝變動中“求進”

(相關資料圖)

圖源：PEACEBIRD太平鳥女裝微博

你有多久沒在商場買過衣服了？

最近，一則#月薪兩萬不敢在商場買衣服#的話題，沖上微博熱搜。關于在商場門店買衣服的人越來越少的問題引發大眾關注。

人們在探討這種現象出現的原因之外，也會疑惑，那些在商場里的中高端服裝店，尤其是曾紅極一時，引領過時代潮流的女裝品牌們，在被傳關店、倒閉后，日子還好嗎？

值得注意的是，近期國內多家中高端時尚服裝集團披露了2023年財報，從數據上看，幾家主流品牌的營收和凈利潤實現雙增長，業績向好。

與此同時，凈利放緩的增速也暴露出了很多問題，年輕消費群體流失、產品同質化嚴重、大眾服飾高端化加速競爭，中高端女裝品牌們步入亟待轉型的新階段。

向好的業績，“難掩”的壓力

消費者逛商場常見的品牌門店背后，基本上都有一個時尚集團來承接。

國內主流的中高端女裝集團如朗姿股份（旗下有LANCY FROM25、LIME FLARE等），歌力思（旗下有ELLASSAY、Laurèl等），贏家時尚（旗下有La Koradior、CADIDL等），地素時尚（旗下有DAZZLE、DIAMOND DAZZLE等）。另外還有，VGRASS母公司錦泓集團、JNBY女裝母公司江南布衣、PEACEBIRD女裝母公司太平鳥。

梳理這幾家企業2023年的財報數據會發現，“同比增長”幾乎是一致的關鍵詞。

具體來看，2023年，朗姿股份營收51.45億元，同比增長24.41%，凈利潤2.25億元，同比增長953.37%；贏家時尚營收69.12億元，同比增長22.1%，凈利潤8.38億元，同比增長119.2%；歌力思營業收入29.15億元，同比增長21.73%，凈利潤1.06億元，同比增長417%……

同一時刻，集團旗下各品牌們也表現良好。其中，贏家時尚的Koradior、NAERSI和NEXY.CO，營收均超10億元，分別為23.87億元、14.64億元和10.04億元。

隨著國內消費環境轉好，線下客流回歸，中高端女裝品牌門店也逐漸走出“寒冬期”，迎來小幅“暖陽”。但需要注意的是，增長背后是承壓的業績。

從增長基數來看，集團們業績的“起始線”是2022年“低谷期”的成績，多個品牌的盈利狀況并未恢復到疫情前的狀態。

從業務板塊來看，女裝板塊增長乏力明顯，最具代表的朗姿股份，2023年該集團醫療美容業務板塊，實現營業收入21.27億元，首次超過原本的主營業務女裝。

圖源：朗姿股份LANCY微博

需求更多元、場景更豐富，精致白領們“變心了”

上世紀90年代，MORELINE、哥弟、JNBY、DAZZLE等中高端女裝品牌，在國際服裝品牌的“入華潮”中萌芽并發展，憑借經典搭配、精品定位，吸引了大批都市麗人、職場白領和精致女性的關注。

于大眾服裝而言，中高端女裝不論是品牌知名度還是市場影響力，都要遠超前者，形成了較高的行業壁壘。但近年來，這些品牌們的經營問題越發明顯。

內部層面，很多人對品牌的印象還是“千篇一律”，修身的西裝、輕熟的長裙，立體的襯衣……在新中式風、清冷風、BM辣妹風掀起一波又一波流行趨勢后，這種統一有序的“氣質”反而會被被打上“老氣”的標簽。

外部層面，以優衣庫、ZARA、UR、熱風為代表的快時尚品牌憑借高性價比、高上新率、時尚的風格，分流了消費群；為了回籠資金，開始打折銷售的Chanel、Dior高端國際服飾品牌，以及紛紛轉向高端化的大眾服飾品牌們，都在分割著市場份額。

究其原因，是市場變了，受眾變了。

商派Shopex市場負責人徐禮昭指出，作為高端女裝的核心消費群體，精英女性在職場中的角色更多樣，她們對服飾的需求更多元，時尚休閑的同時兼顧體貼舒適。一些更年輕的精英女性希望讓職業裝更具甜美浪漫風格。

另外，戶外運動和旅游健身熱，帶動服飾“增長新場景”，始祖鳥、迪桑特、北面、昂跑、lululemon、焦下戶外等服裝品牌，引領了新趨勢，成為整個中高端服飾行業的“亮點”。

從消費市場的角度看，他表示，在“心價比大于性價比”的時代， “情緒價值”成為了促進女性消費的熱點，比如“多巴胺穿搭”的流行。圍繞女性群體對“情緒價值”的需求，服裝品牌也在積極解題。

讓年輕人愛上“班味”，從多元化中找突破口

任何品牌發展到一定的階段，都需要針對市場變化，在產品設計、營銷戰略、服務特色上做出相應的調整，哪怕是有著足夠資源積淀的中高端女裝也不列外。

最近，在小紅書上，主打中高端的中國臺灣女裝品牌哥弟火了，一個曾被打上“體制內穿搭”標簽，讓很多年輕人感嘆“又土又貴”的品牌。

翻紅的原因很簡單，“班味十足”的搭配，讓步入職場的年輕女性不得不買一套，而后發現，哥弟有著不錯的質量和服務?；乜锤绲艿淖呒t，并非只是消費者“年齡到了”這么簡單。

線下起家的哥弟，很早便設立了抖音直播間、視頻號直播間、淘寶直播間、快手直播間等直播矩陣，強化了線上運營和銷售的能力。同時，產品上，哥弟有著明顯的文化特色和搭配風格，符合消費者對中高端品牌調性的要求，品牌口碑較好，顧客愿意為高溢價買單。

“大部分中高端女裝品牌主要銷售是線下門店，目標消費者通常需要進行試穿，感受材質和設計。”徐禮昭表示，品牌方需要提供更好的客戶服務，加深情感交流。

同時，他也指出，微信小程序商城、短視頻官方賬號、抖音、小紅書賬號，已經成為了中高端服裝品牌面向消費者的必備基礎設施，品牌方擁有更多的渠道和觸點去開展DTC業務，以獲得更直接面向消費者的決策數據。

除了哥弟之外，中高端女裝時尚集團也紛紛進行品牌轉型。

歌力思開始拓展品類，發力輕奢潮流品牌，形成了包含時尚、潮牌、輕奢、網紅等多屬性的品牌矩陣。同樣，贏家時尚表示，將在2024年開始籌備新品牌，該品牌將“滿足高凈值人群對運動休閑、商務通勤的跨場景服裝需求”。

另外在營銷層面，徐禮昭介紹，一些品牌開始直接比肩和對標國際奢侈品牌，深度挖掘品牌特有DNA，將品牌故事滲透到從產品、視覺傳達、市場營銷，以及零售終端所有維度中。

他舉例說，在愛馬仕橙和蒂芙尼藍成為奢侈品行業經典案例時， 高端女裝品牌珂萊蒂爾（Koradior）則將玫紅色作為品牌專屬色，再配合創新的玫瑰花符合設計，邀請歐美甜美明星代言。這種營銷方式使其成了當下炙手可熱，備受消費者認可的中國高端女裝品牌。

“排位靠前的高端女裝品牌仍有一定的市場增長空間。品牌方需要緊跟市場變化，洞察目標客群需求，進行靈活的產品設計，滿足不同角色的女性在不同場景下多元化的產品需求。”徐禮昭總結說。（文/紀校玲）