Z世代購買意愿大幅攀升？黃金首飾迎來新機會

Z世代迷上黃金首飾？

2021年，世界黃金協會的一項調研顯示，18-24歲年齡段的中國消費者中，59%從未購買過黃金首飾，但正在考慮；而2016年，這一數據僅為16%。

這組數據打破了人們認知中“大媽們更偏愛黃金首飾”的刻板印象，更有零售商感嘆，誰掌握了“九千歲(90后和00后的并稱)”，誰就掌握了未來。變化的背后，究竟是Z世代審美和觀念的回歸，還是黃金首飾市場開始向年輕人靠攏？

“黃金材質穩定，比較扛造”“有些很好看，而且價格也合適”“黃金還能保值”，21世紀經濟報道記者在采訪時發現，年輕一代消費者考慮購買黃金首飾的因素主要集中在美觀、質感、保值率三個方面。

而借助國潮、創新以及各類IP系列產品的打造，黃金首飾也逐步抓住了Z世代的喜好，迎來新的生機。

Z世代的迷戀，顏值即正義？

“金耳釘、金手鐲、金項鏈、轉運珠，我竟然沒發現自己買過這么多黃金首飾?！崩铎o向21世紀經濟報道記者講述其黃金飾品消費時說，“雖然沒有囤金的習慣，但是缺了就會補上。”

究其原因，一方面，黃金相比于銀材質更穩定，不易氧化，且佩戴不用過分講究，雖然黃金較軟，但K金就能彌補這一缺點，不易變形；另一方面，黃金首飾有一定保值性。李靜的轉運珠購入時1400元，賣出時1000元，損失相對較小，這是其他材質飾品難以比擬的優勢。

可以說，李靜正是Z世代黃金消費者的典型代表。21世紀經濟報道記者采訪其他年輕消費群體時發現，黃金首飾普遍被賦予了美觀和投資的雙重屬性。

一名消費者向記者表示，自己購買黃金一部分原因是因為保值，既然飾品都是為了裝飾，選擇能夠保值的感覺性價比更高。而且現在黃金的款式做得也很好看，結合了國風元素，一些聯名款也很有吸引力。另一名消費者也向記者表示，購買主要還是看外觀設計，要足夠美觀、特別。

有些年輕人則儼然成為黃金首飾狂熱收藏者。有網友曬出自己的首飾盒，堪稱是小金庫，金項鏈、金吊墜、金耳環、金戒指、金手鏈，不同款式，應有盡有。沉迷于購買黃金首飾的女孩子們稱，“富時當首飾，窮時當盤纏”“年少不知道黃金香”“在買金的路上越走越遠”“22歲看見黃金走不動道”……

然而回到幾年前，在世界黃金協會2016的調研報告中，18-24歲的中國女性購買意愿僅為16%，“老土”“高調”“暴發戶氣質”是年輕人不愛黃金首飾的主要原因。通過對18-24歲年齡段之間考慮過買黃金首飾，但實際從未買過的中國女性訪問得知，阻礙他們購入的主要因素有“不適合我的風格”“找不到喜歡的產品”“便宜飾品看起來一樣好”?？梢?，吸引力或時尚感是阻礙年輕人購買的最重要因素。

很長時間以來，受婚俗習慣等影響，黃金首飾是中國主要的時尚和生活方式類產品，但也面臨著來自諸如奢侈品和化妝品、時尚銀飾等其他時尚和生活方式類產品以及來自技術領域日益激烈的競爭。

黃金首飾要應時而變，且變化顯而易見。與傳統中規中矩的風格不同，現在的黃金首飾品更加注重設計感，同時賦予其各種不同的美好寓意，以吸引更多的年輕消費者。

記者走訪了解到，除了足金、K金(常見的K白、K黃、K紅)等成色上的差異外，黃金首飾還存在工藝流程上的差別，比如，3D硬金、古法金、5G黃金。其中，古法金制作周期長，做工厚實，花紋復古，因此手工費一般比較高。相比于前兩種技藝，古法金是一項傳統的手工技藝。2021年9月29日，“古法黃金制作技藝”正式成為北京市級第五批非物質文化遺產代表性項目。

看起來有些許復雜，但并不能阻擋那些年輕的黃金首飾愛好者。以Z世代為代表的新一代年輕人正在逐漸修煉成為“專業消費者”，為了買到物有所值的飾品，可以花費大量時間和精力去研究品牌、材質乃至工藝、歷史。因為擅長做功課，他們對于商品的實際質量更加了解，也更有判斷力，經?？偨Y出一整套購買技巧、避坑指南，并樂于分享。

可以說，Z世代迷戀黃金首飾，不是一時心血來潮，“顏值即正義”也不是全部。

不過單純從投資角度考慮，黃金飾品顯然不是首選。職業投資人程宇認為，“金飾品投資屬性都很差。因為飾品是加工過的黃金。首先加工過的黃金就有加工損耗，都要算在買賣價錢里。其次，飾品黃金的回收也是個難題，并非孰售孰購。所以，就必然再多一個檢驗費。而標準投資金條沒有以上成本。只為投資而生產。如果是投資的話，各銀行都有標準投資金條，也有各種黃金掛鉤存款?！?/p>

實際上，大多數金店都向客戶承諾可以換新，但也各有折舊規則。在北京市三環一家周大生店鋪，記者從銷售人員處了解到，“店里的黃金首飾無論是按克買還是按件買，再換的時候都減去20%的損耗費?！?/p>

老鳳祥的規則與之不同。銷售人員告訴記者，“沒有折舊費，再換的時候1克仍然是1克，只不過換新的首飾得是原來的1.2倍，計件的首飾也是如此?！?/p>

對于黃金投資，締凡鉆石公司副總楊帆給出了更為具體的建議，“最好選擇實物金條，避免選擇太過于時尚的黃金飾品。設計的時尚和復雜程度會提高黃金飾品的工費成本，而在投資變現的過程中，工費是不計入其中的?！?/p>

革新，國潮還有IP

但對于年輕消費者來說，黃金飾品即使不能增值，至少也不會完全貶值。世界黃金協會發布的《2021年中國黃金首飾市場零售終端趨勢洞察》(以下簡稱《報告》)通過對中國一線到五線二十多個城市的542家珠寶零售門店進行調研發現，零售商看好年輕一代消費者的未來黃金首飾消費。

國家統計局發布的數據顯示，2021年1-11月金銀珠寶類商品零售額達到2756億元，同比增長34.1%，在零售商品細分類別中位居首位。

在中國黃金有關負責人看來，驅動黃金珠寶行業增長的原因主要有三個方面：一是國內疫情得到有效控制，市場消費力得到釋放；二是世界經濟的不穩定因素增大，黃金的高保值性以及抵抗通脹的屬性愈發明顯，成為消費者投資的重要選擇；三是國內經濟穩步增長，消費者更加青睞于黃金珠寶產品。

《報告》顯示，2021上半年中國黃金首飾需求總量為338噸，已經恢復到疫情暴發前(2010年-2019年)的平均水平，且購買群體較疫情前更加呈現年輕化的趨勢，48%的受訪零售商認為，未來1-2年內年輕群體將在黃金首飾上貢獻更多的購買力。

Z世代客群的崛起，也得益黃金首飾零售商們的思變。比如，老鳳祥(SH.600612)開始向年輕時尚的形象轉變發展；周六福線上線下齊發力以吸引年輕消費群體；周大福(HK.01929)在專注傳統黃金首飾的同時專門為年輕人包裝新系列；菜百股份(SH.605599)、中國黃金(SH.600916)以及上述公司的共同之處就是與熱門IP合作開發潮流單品。

“顏值即正義”的購買偏好之下，黃金首飾行業大力創新，零售商對產品的設計呈現出年輕化的特點。尤其是在“國潮”概念的帶動下，各類IP產品如雨后春筍。

人民網研究院和百度公司于2021年5月聯合發布的研究結果顯示，過去一年國潮追隨者中90后和00后的比例達到74.4%。因此，融入中國傳統文化元素的厚重型古法黃金首飾一方面受到富裕中年消費者的歡迎，另一方面也深得中國年輕人的青睞。

以菜百股份為例，其與故宮合作推出“宮匠黃金”系列，從產品到包裝、道具的設計都取自故宮的元素；與頤和園合作推出“一生頤飾”系列，設計師實地取材，將頤和園元素融入產品設計。IP類產品是菜百一直堅持在做的一個類別，包括與魔童降世合作的哪吒產品、漫威系列產品、貓和老鼠、米菲、清平樂、敦煌合作產品等。

據菜百股份介紹，銷售渠道主要為菜百自有渠道，增速大概在兩位數。故宮、頤和園等戰略合作的授權期較長，其他產品授權期不等，生肖類大概是在1-2年。記者注意到，這類兼具設計、寓意和文化屬性的黃金首飾對年輕消費群體有著極強的吸引力，而且會被廣泛安利給網友。

從世界黃金協會的調研情況看，IP產品為門店帶來的更多是軟收益。商家引入IP產品的效果，最明顯的提升不在收入，而是形象提升和與同類競爭店鋪產生差異化。其次，IP產品還可以為門店進行有效的顧客分流。在直接提高銷量與利潤方面，菜百股份和中國黃金均表示，IP產品的毛利率整體水平還可以；用IP產品吸引消費者，不僅有利于提升毛利率，更有利于宣傳傳統文化。

除了在顏值上下功夫之外，黃金首飾企業在銷售渠道和消費者體驗方面也做了革新。調研結果顯示，以微信群、朋友圈為代表的私域流量與微博、抖音、快手等社交媒體將會成為未來零售門店的主要營銷發力點。而門店促銷不再是主要的營銷和獲客渠道，直播銷售的重要性也被降低。

中國黃金有關負責人在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，“私域流量與社交媒體對于品牌營銷的影響力逐步凸顯，公司已高度關注。在重視現有線上渠道建設的同時，公司將逐步加大私域流量以及社交媒體方面的品牌建設力度，使公司線上渠道更加豐富，提高線上銷售占比?！?/p>

這并不意味著直播銷售和門店不再重要。以中國黃金為例，2021年上半年在抖音平臺獲得了珠寶文玩排行榜第一名、商家榜第二名、品牌榜第四名的成績，這源于其對線上渠道的布局。據了解，中國黃金與各電商平臺(京東、抖音、快手、小紅書等)均有合作進行線上渠道建設，同時還專門成立了中金珠寶電子商務(長沙)有限公司，整合線上平臺資源，成立直播基地，加大電商及直播平臺的發展力度。

同時，年輕一代消費者更注重細節，特別是一種全面的、精致化的感官體驗。因此，無論門店形態如今有何種豐富的演變，品牌旗艦店在店長眼中仍然是最重要的銷售渠道，且很多傳統零售店的轉型升級已經取得了非常不錯的效果，如體驗式消費、場景式營銷等。

楊帆表示，“黃金飾品的銷售模式是非常傳統的，在成熟珠寶市場如美國和印度，珠寶銷售都是依靠門店的長期客戶，有的客戶一家三代都會在同一個門店消費。這非常符合國內目前私域流量的趨勢。國內的零售門店大部分都比較新，很難積累老客戶。所以私域流量就非常重要。直播消費并不能刺激黃金和傳統珠寶的消費者，因為產品價值高，顧客更傾向于相信自己熟悉的珠寶店和銷售顧問。越是高價值的產品銷售，顧客的黏性越大。做得好的珠寶門店，復購客戶比例往往更高。”

（文章來源：21世紀經濟報道）