黃光裕的關鍵選擇：國美離業績爆發還差什么？

也許黃光裕才是國美當下最大競爭力。

2021年末，他出現在國美35周年店慶的場合上，所到之處，目光聚集。2021年2月，這位正式復出的創始人提出，要用18個月時間，讓國美恢復原有市場地位。

時間不多了，國美也確實在裂變中。

“一切都太快?！闭婵鞓饭緢绦懈笨偛枚∞备锌婵鞓繁粐酪曌鳌暗谝粦饒觥?，她從阿里來到國美，不過半年。

據國美零售高級副總裁方巍在路演會上披露，2021年12月，真快樂APP月活達6500萬，平均日活300萬以上。截至12月底，平臺擁有線上商戶6081家，較去年末增長728%。

截至2021年6月末，國美在國內合計擁有線下門店3895家(其中縣域店2556家)，凈增長474家。依然是個龐大網絡。

當年末，國美零售資產負債率在80%以內，79%-80%之間?！?022年經營現金流也會持續為正?！狈轿》Q。

這是個好消息，但離“新興”巨頭依舊遙遠。財報顯示，截至2021年9月30日，京東年度活躍用戶數達到5.522億。

2021年上半年，國美零售凈虧損19.74億元，同比減少24.74%。同期，國美營收260億元，京東收入2538億元。

“新模式剛剛開始在磨合，但我們還沒有真正在社會上進行過多宣傳推廣。可能到明年 (指2022年)‘五一 ’，是整個力度比較大的階段?！秉S光裕對21世紀經濟報道記者說。目前進度，似乎在他預期內。

眼下，黃光裕已將國美新框架搭好，處于實施階段。

2021年末，安迅物流CEO韓磊向21世紀經濟報道記者披露，安迅物流已有IPO計劃，處于引入戰投階段，黃光裕親自帶隊。

1月21日，國美零售報收0.66港元。其250日內跌幅46.77%。鑒于黃光?；貧w時間，這有點像創始人信心指數。

值得注意的是，整個市場并不太平。

2021年2月下旬至2022年1月初，長達10個多月的持續下行不僅使得恒生互聯網科技、恒生科技、恒生資訊科技業三大指數較2021年2月最高點接近腰斬，也拖累恒生指數大幅下行。

黃光裕能夠帶領國美沖出陰霾嗎？

“黃氏理論”

“黃總是個戰略家，他早就想好了。”

當談到黃光裕時，打扮家創始人崔健如此對21世紀經濟報道記者說。打扮家是國美系統線上家裝平臺，也有獨立上市計劃，提出到2024年，GMV達到5000億元。

韓磊也表示，正因為黃光裕，才到國美?！?黃總)這可能會占50%，大家都很期待他回歸之后能夠帶國美走上一個新臺階。聊了4到5個小時，很透徹?！?/p>

一定程度上，看“前首富”黃光裕能究竟做出什么，成為國美員工重要注腳。這讓“有效成績”受到極大關注。

黃光裕提出了自己的框架，推出六大平臺規劃，構建零售和家服務生態閉環。

“全零售標準應該有六個元素，線上平臺、線下平臺、供應鏈體系、物流服務體系、開放共建平臺，底層是否有大數據處理平臺。誰想做成一個全零售體，誰就必須有這六個元素?！狈轿∠?1世紀經濟報道記者解釋。

“整個鏈條大約能節約下來10-15%的成本，最終給品牌商、零售商及消費者帶來實惠。”黃光裕介紹。

事實上，該框架已有所落地。

據方巍透露，在線上平臺，真快樂的“樂”頻道已經上線，與“購”板塊形成良性互動，交易鏈已完成。流量宣傳費等較同行大幅降低，形成了低成本高效率流量池。

在線下平臺，預計一季度，國美將同全部合作伙伴完成基于新模式的年度新合同簽署工作，門店視頻導購全面運營。

在托管業務方面，國美家擬簽約合作項目包括美食美客56家和全業態店27家，另有意向合作項目316家。

在物流平臺，2021年“雙十一”期間，安迅貨運量約6萬噸，貨量同比增幅近30%。

“共享共建定義是社會化零售資源聚合、分發以及全域營銷賦能平臺。國美希望打破壟斷壁壘； 共享共建平臺以中大型企業為主要用戶，同時服務于各類中小商戶。共享共建系統主體架構是SaaS 3.0升級后版本，不僅包括基礎SaaS能力，有完備的供應鏈、交易、流量等系統、更有資源池，整合零售行業基礎要素，以 ‘資源+系統+服務+數據’四位一體的模式，打造全零售共享服務解決方案?！狈轿》Q。

另據他披露，在共享共建里面，代運營也已簽約23家，KOL、KOC、生產端、商家端，形成聯動發展。

對于前述框架的核心推動力，黃光裕認為，還是在于零售能力。

“商品、價格、服務這三個維度。通過真選商品板塊，給出標準，商家入駐平臺后，激勵和引導他們參與，拿出好的產品、價格。加大自營選品能力。以家電商品為例，真正有效產品大概有10萬個，真正能夠產生銷量，可能就是2000個產品產生了80%的銷量。細分行業選品核心在人，關鍵是找到好的團隊?！秉S光裕說。

方巍則坦承，目前國美銷售規模相對有限原因在于SKU依舊不夠多，而這一問題正在隨著商戶增多而解決。

“對于小商戶入駐來說，目前其他平臺成本過高，且無法像我們能夠提供全零售標準服務，這都是增量?！狈轿》Q。他還認為，反壟斷下，電商揮別“二選一”，也給了國美超車機會。

“我們核心優勢在于零售中臺全部商品數字化，只有國美做到了，那是段痛苦但必要的歷程?！狈轿≌f。

“三座大山”

另一頭，國美零售低迷股價直白地表達了市場疑慮。

客觀上，在黃光裕錯過的十二年里，零售市場早已換了山頭。

截至2021年三季度末，拼多多月活用戶數達7.4億，阿里年度活躍消費者達到12.4億。

快手公告顯示，2020Q4~2021Q3，其直播電商交易總額達 6169億元；其中2021Q3達1758億元，同比增長86%。

2021M8/M9壁虎看看監測的抖音直播樣本成交額分別約430/ 480 億元，綜合考慮樣本覆蓋范圍、平臺增速以及季節因素后，東吳證券推測2020Q4~2021Q3抖音直播GMV達4500億元。

國美如何突圍？

以真快樂為例，必須要解決的問題是，流量來自哪？

國美稱，真快樂APP將圍繞“樂”，重點打造以賽事、榜單為重點的“樂”特色板塊，推出“賽事”平臺和“榜單”功能，升級“直播”、“短視頻”、“筆記”頻道等內容，打造“小虎機”游戲頻道，激發用戶創造內容，打造“真快樂”內容社交平臺。

“中國人有一個比賽邏輯，很多事情都需要去比一下。有比較才有象征意義。‘真快樂’底層邏輯是，能夠給大家提供一個提升生活品質的平臺。”黃光裕描述。

國美披露，真快樂還將開設國風、親子、國粹、運動、萌寵、旅行、搞笑、唱歌、舞蹈、潮流、音樂和美食等賽道，提供千萬元賽事基金。

但目前真快樂離“快樂”有段距離。1月21日，在真快樂排名推薦第一的“送給孩子們的智慧寶藏”賽事，最高贊視頻點贊數相當有限。

“我們在試運營，內容處于遴選階段，并沒有真正開始?！秉S光裕如此回應當下局面。

另一端，以有IPO規劃的安迅物流為例，在其所規劃的平臺化路徑中，充滿諸多強有力競爭者。譬如與卡航相對的滿幫集團、貨拉拉、路歌等；末端搶單平臺，更是美團等渠道天下。

況且，快遞行業也發生著變化。2021年Q2-Q3，“通達系”中，百世單票收入最低，但市場份額降幅最為明顯。

該局面意味著，從市場端，安迅物流價格優勢邊際效應遞減。

“平臺搭建從內部來說，國美有需求，因為它脫胎于內部，服務于國美零售。它能對內降本，同時，和零售有反作用，物流更好，能夠帶動銷量。對我們來說，這么大的貨量必須突破，這些東西不可能交給別人來做。”韓磊與黃光裕交流過上述問題，得出結論。

同時，線下對于線上反哺，本身成功案例也不多。

調整實質是利益重構，這對壁壘森嚴、人情復雜的實體零售終端是種挑戰。

另有行業巨頭高管向21世紀經濟報道記者透露，確實存在著基層“只關注自己的工作，對新的業態還沒有形成一個高度統一”的狀況。最終引得該公司董事長在年中會上發怒。

“我們有統一指揮，所有的人都要圍著這個圈來轉?！苯涣髦校轿』貞?。

“路線問題”

實際上，國美內部也存在不同聲音。

韓磊認為，安迅物流獨立性格外重要。這與其正在奔向第三方業務相關。

“基本上產業公司的事，我們這兒能形成閉環?！彼Q。

方巍則不斷強調安迅等公司對國美零售的重要意義。

“安迅現在對外收入占比已經達到40%，明年能到50%，說明它已具備獨立上市發展的潛質。上市對于團隊有更強的激勵，也會使安迅會更加獨立開放，還能反哺國美零售。”方巍說。

2021年11月26日，國美零售與安迅物流訂立了一份人民幣9億元的可換股債券投資協議。該次可轉換債券為期五年、利率定為5%，并可在雙方同意的基礎上額外延長兩年。

2019年8月，國美零售就曾向安迅物流注資5.85億元，換取 19.5%的股份。若本次債券全部轉為股票，上市公司對安迅物流的持股比例將達到30%，安迅物流將被視為國美零售的聯營公司。

“要保持安迅IPO以后的獨立性，但也要歸上市公司所管理?，F在國美零售持有安迅物流19.5%，加上目前剛認購了9億的CB(可轉債)，如果把這個CB轉了大約30%，那大股東還有70%。目前大股東希望引入戰略投資人，這會將他股權進一步稀釋，可能就退到了50%以下。就長遠來看，希望第一單一大股東是上市公司。這樣也保證上市公司的利益和通透性。”方巍表示。

2021年10月11日，國美零售發布公告，其與控股股東全資擁有的國美管理訂立了框架協議，將向國美管理的五家附屬公司，包括國美家、共享共建、打扮家、安迅物流及國美窖藏提供管理服務，服務期自2022年1月1日起至2024年12月31日止，為期三年。

“托管是我主動跟大股東建議的?！狈轿〔⒉恢M言。

對于旗下多個板塊究竟走向單獨上市亦或圍繞國美零售發展，黃光裕似乎還在考慮中。但他須三思而后行，不能著急，否則過猶不及，市場并不會給他過多的試錯成本空間。

“我們做兩手準備，一是上市公司在圍繞上市議題發展，另外也準備讓它(安迅物流)作為獨立的上市公司去經營。這里頭核心問題應該到時候看情況，最終是(國美零售)股東的利益最大化。”他說。

這是國美最重要的底層問題之一。

再次對話黃光裕

至少從總部來看，國美依舊輝煌。

國美鵬潤大廈位于北京朝陽區霄云路，屬于燕莎商圈標志性建筑。創始人黃光裕的辦公區位居頂層，視野絕佳、一望無際，很輕松就能夠看到中國尊、國貿、央視總部等北京地標建筑，日升月落，很難沒有指點江山的感覺。

這與五環外的京東總部形成鮮明對比。

2021年12月，我們就是在這里第二次與黃光裕對話 ，與上次相隔不過兩月。

此時的黃光裕應該是忙碌的，他親自帶隊參與安迅物流計劃IPO引戰，這只是國美系一攬子IPO項目中一員。

國美本身也到了轉型關鍵時刻。

“從預期來講，我們確實慢了幾個月，中間再重新搭建鏈路的時候，確實碰到了一些所謂的 ‘坑’，要把所有的任務包括線上線下都要打通。出現這些問題，也是在預料之中?！秉S光裕稱。

“一年多來，做了很多改變，把整個業務鏈條進行細分，同時，提出共享共建理念，在商業模式上做了很多的優化。最終現在做成了6個平臺：真快樂線上平臺，國美家線下平臺，同時還有供應鏈平臺，共享共建平臺、大數據&云平臺和物流平臺。讓整個零售業更能夠從B端給商家提供好的交易平臺，優化供應鏈。通過B端優化之后，能夠讓C端更好。在質量不變的情況下，享受更低價?！彼f。

這是國美成立的第35周年。

另一頭，國美依舊在風雨中。截至2021年6月末，國美四年半合計虧損約169億元。從營收上，與阿里、京東、拼多多依舊差距巨大。

從股價看，1月21日，國美零售報收0.66港元。其250日內跌幅46.44%。

鑒于回歸日期，這有點像黃光裕信心指數。

他確實有些想說的。

《21世紀》：安迅物流計劃IPO，其又與國美零售存在聯營可能，如何看待兩者關系？國美零售究竟是有控制力的零售平臺，還是偏向控股公司？

黃光裕：我們在做兩手準備，一個是上市公司在圍繞上市議題發展，另外也準備讓它(安迅物流)作為獨立的上市公司去經營。核心問題應該就是到時候看情況，最終是股東的利益最大化，這是我們要去考慮的一個問題。

《21世紀》：“股東”指哪個股東？

黃光裕：就是上市公司的股東，0493(國美零售)。這個架構對我們來講，從資源上的使用是最充分，剩下股東利益我們肯定要考慮的。至于最終用哪種形式來做，將來是要從這個維度考慮最重要做什么事情?，F在安迅物流可能會做一些融資，假如0493說不上市了，我們想放在0493里頭，這樣利益更大，我們可能會把現在的股東給它收購掉，不上市就算了，是這樣的邏輯。

《21世紀》：“兩條路”選擇的標準是？

黃光裕：現在還不能確定。上市公司可以提出來，我們作為大股東也可以提出來，假如有融資，融資方、投資方也可以提出來。提出來以后大家去研判，到時候再找專業公司從不同的角度進行研判。應該是這樣。

《21世紀》：目前國美銷售額與京東等差距依舊巨大，如何看待這一局面？

黃光裕：從電商業務來講，從零售業務來講，應該還是商品、價格、服務。

我們現在不斷的豐富產品，所有商家進駐以后，不僅給他進行一些分成，還通過嚴選商家、真選商品這兩個維度。這些是從選品角度，更進一步的達到消費升級，提升品牌競爭能力，形成核心競爭優勢。

可能真選商品很多平臺都在做，但并不是他們的主流業務，但為我們主流，我們會從三個方面考慮零售的問題，站在消費者的角度，幫消費者選品。這是最關鍵的。

《21世紀》：國美選品優勢在哪？

黃光裕：具體的事要具體的專業人才來做，這個并不難。最重要的是國美要定義這種機制，在這里面我們去定義人才、定義規則。比如說山姆店，它其實就是選品邏輯，它就能做的很好，它是因為原來企業的這個定位才有了它的選品團隊嗎？是因為他有了站位，他看到了市場需求，后面才組建了團隊做這個事情。

《21世紀》：國美銷售額增長為何還未見爆點？

黃光裕：我們還沒正式的宣傳，而不是說因為商品原因導致不能快速的增長。國美現在這種新模式剛剛開始在磨合，雖然已經上線了，但沒有真正的在社會上進行過度宣傳、推廣，還是在磨合階段。從現在開始，我們逐漸加大力度，慢慢去做，可能到明年(2022)“五一”，是整個宣傳力度比較大的階段，正式推廣。

《21世紀》：是否意味著營銷投入將大幅增長？

黃光裕：不會，我們締造的過程是降本增效，用好商品來帶動流量，而不是去靠補貼、靠買流量來獲得銷售。靠商品是我們有了好商品，我們投點流量它就會能帶來多少消費者過來買商品，是這樣一個邏輯。

《21世紀》：如何看待真快樂賽事等板塊相對低迷狀態？

黃光裕：這一塊我們真正的是在試運營，現在內容還在遴選階段，還沒真正開始。這一塊是我們的社交平臺，有兩塊：一塊是會獨立發展成社交，以賽事為主導的短視頻直播平臺。另一塊是，提供了購物這一塊的娛樂消費場景，并不是單純以電商存在的，它是一個社交內容電商板塊。

《21世紀》：如何看待真快樂與抖音等短視頻平臺關系？

黃光裕：我們之間就是合作關系，或者說我們不在同一個競爭賽道上。

我們的路是從賽事角度、賽事板塊做直播、做短視頻、做大家喜歡或者感覺到有趣的東西過來做比賽，我們是賽事平臺，任何人都可以簡單舉辦賽事的平臺，做這么一個供需。

抖音已經發展的自成體系或者自成體系模式了，它是靠短視頻，然后再延伸到電商上來等等。大家不是同一種商業模式，說是同行是對的，但是說競爭我們是兩碼事，沒有什么競爭的。每個人都有很多的愛好，這是其中一個愛好而已，我們是區別開的。抖音現在屬于是視頻社交的包羅萬象的平臺，并不是像我們這樣有特色的通過賽事的社交，大家相差還是蠻大的。

《21世紀》：作為大股東，將國美商都、湘江玖號、鵬潤大廈三處物業20年租約共計約179億元租金，以溢價發行新股和轉讓子公司股權的方式注入國美零售(該動作客觀上大幅降低了負債率近20個百分點)。背后邏輯是什么？

黃光裕：這一塊未來做國美家，全國進行網格化布局，每個城市有三四種店。把物業用低的價格、簡單的方法，放到商城去做，為的就是讓其能夠有抓手，快速的去做出模式，進行復制向全國推廣，網格化布局?，F在已經開始做這件事情了，我作為大股東來講獲得的是股票，并沒有拿一分錢現金，租金這一塊沒有任何壓力，甚至未來會產生更多的利潤和現金流。未來國美家這個業務，會往下延伸。

還會看到更多的百貨，包括服裝，變成了線下體驗、線上買這樣的方式。同時國美家延伸模塊，能夠享受到另外一種場景，本地生活的服務業務模式。

《21世紀》：安迅物流外包配送模式，是否會影響國美零售業務客戶體驗？

黃光裕：我們整合社會資源，也是從成本和可控性角度考慮。可以建立標準，愿意作為我們的供應商之一，就要遵守有嚴格的標準、嚴格的要求。

從九幾年開始，從1994年開始做生活上的代購安裝，到現在我們一直都是這種模式，做下來成本是最低、服務質量最好的。

（文章來源：21世紀經濟報道）