騰訊加碼電商直播，聚焦私域流量

艾媒咨詢CEO張毅在接受時代周報記者采訪時稱：“騰訊本身在電商直播這一塊，相比阿里和今日頭條有點落后，此舉可視為騰訊希望快速贏得市場的一種手段。”

“你們可以加我微信，有任何問題可以直接微信聯系我，我這邊是一個純粹帶吃的主播。”7月10日下午，電商主播陳柏橙在騰訊直播準時開播，麻花、燒雞、蛋黃酥……品類多樣。

這是陳柏橙在騰訊直播的第五個月，從2月2日開播到現在，陳柏橙已完成了從聊天主播向到專業電商主播的轉型。而這似乎也順應了騰訊直播近一年來的發展變化。

7月4日，騰訊直播團隊在微信公眾號上發布了《致騰訊直播商家及內容創作者的一封信》稱，騰訊直播將于2020年7月20日起開啟免費入駐通道，取消此前入駐需要交納599元/半年的技術服務費規則，用戶下載騰訊直播APP，完成實名認證即可擁有直播權限和電商帶貨能力。

7月11日，騰訊直播團隊相關負責人在接受時代周報記者采訪時表示：“本次除了費用減免外，通過免費渠道入駐的用戶僅需完成實名認證即可開播，個人用戶還可以選擇帶京東微店等平臺的貨物。”

同日，艾媒咨詢CEO張毅在接受時代周報記者采訪時稱：“騰訊本身在電商直播這一塊，相比阿里和今日頭條有點落后，此舉可視為騰訊希望快速贏得市場的一種手段。”

加碼電商直播

“當時是別人推薦后來的騰訊直播，我其實覺得騰訊直播在帶貨這一塊已經比較成熟了。”7月10日，陳柏橙在接受時代周報記者采訪時介紹道。

時代周報記者注意到，在騰訊看點直播微信小程序上，點開主播的直播間，右上角會自動彈出個人或企業的微信號/公眾號，而在主播的個人直播頁面，則可以通過“推薦給朋友”的選項直接將直播間分享給微信好友。

針對這一設置，騰訊直播商務總監劉碩裴此前在采訪中曾表示：“用戶自主收集公域流量，可從天貓、京東等公域板塊導入。將留下手機號的用戶添加成微信好友，他們就變成你的私域流量，這是騰訊直播很常見的一種運營方式。”

作為騰訊在電商直播領域的一大新布局，去年10月正式上線的騰訊直播，最開始是由騰訊直播APP+看點直播小程序兩部分組成的直播平臺。

其中，騰訊直播APP為開播端，作為服務B端商家運營的工具;看點直播小程序為用戶觀看端，兩者結合支持視頻實時直播、語音實時直播和推流直播，同時可自動生成回放視頻。

而現在，騰訊直播已經發展到具有“基于一端開播，多端分發”的特點，直播內容會被推薦到QQ瀏覽器、QQ看點、看點快報、騰訊微視、騰訊視頻等多個平臺。

騰訊直播團隊向時代周報記者介紹稱：“商家或內容創作者使用騰訊直播APP發起直播內容可生成小程序碼海報，通過公眾號、微信社群、分享朋友圈等私域流量的渠道做推廣，私域粉絲進入‘看點直播’小程序即可實現觀看及購買，平臺用戶無需再跳轉APP。”

聚焦私域流量

雖然去年才推出的騰訊直播入局較晚，但近兩年，騰訊在電商直播領域動作頻頻。

今年4月，騰訊以5000萬美元增持拼多多，將其持有的拼多多股份增至7.9億股，占股比例29.2%，成為名副其實的拼多多二股東。

同月，騰訊旗下全資子公司Linen Investment Limited以約2.626億美元現金總價向歡聚購買虎牙直播16523819股B類普通股。

交易完成后，騰訊成為虎牙最大股東，在完全稀釋的基礎上占虎牙總投票權的50.1%。

《2019社交電商發展趨勢報告》顯示，從2017年到2019年，微信購物下單用戶數實現持續增長，其中2018年同比增幅達到42%。3年內雙十一大促中，微信渠道購物新用戶占比明顯提升，而微信平臺和小程序是營銷方拓展私域流量的重要陣地。

7月10日，一位不愿具名的行業分析師向時代周報記者表示：“騰訊直播與其他直播平臺的差異就體現在，大多數直播平臺是先獲取公域流量，依靠用戶信任沉淀粉絲，而騰訊可以直接靠私域流量轉化。”

舉例來說，在淘寶直播或抖音等平臺上，大主播直播間用戶數據過億并不是什么難事，但大小主播之間兩極分化嚴重。騰訊直播則更傾向于從消費者身邊獲取流量，對復購率的依賴性較強。

“當下騰訊直播用戶具有高粘性，高轉化，低退款率的特點。”騰訊直播團隊向時代周報記者描述稱。

在張毅看來，如果騰訊直播依靠私域流量帶貨能夠成功，確實能開辟一個新戰場，減少用戶及商家推廣和宣傳成本。

生態是關鍵

然而在私域流量優勢的背面，由于騰訊直播流量獲取主要是通過擴散小程序鏈接，這意味著如果用戶身邊沒有人做騰訊直播，那他就很難了解這一平臺。

為此，騰訊直播也曾通過“造節”的方式刺激成交額。

2020年6月，由騰訊打造的寵粉節數據顯示，從6月12―18日，直播間累計用戶破億，社群參與數達到5萬個，直播帶貨總額達2億元。

騰訊直播團隊向時代周報記者提供的數據也顯示：“通過該活動，騰訊直播實現了12%的平臺直播成交率，且退款率不足1%，在社交關系加持下，直播人均觀看時長超過30分鐘，人均分享5次以上。”

與此同時，6月22日，騰訊直播還發布“生態服務商招募計劃”，招募對象包括電商培訓、品牌營銷、產業帶直播基地、直播代運營、商家服務在內的五類生態服務商，旨在邀請更多具有商家全域服務能力的電商直播服務機構入駐騰訊直播。

張毅向時代周報記者表示：“私域流量本身是電商直播中很重要的一個方面，但生態才是整個行業中最關鍵的問題，包括從上游供應商到平臺再到消費者，騰訊直播能否靠私域流量贏得市場，可能還要花費很多時間精力去拓展。”

不過，騰訊直播此次也算作搭上了行業東風。

7月6日，人社部聯合國家市場監管總局、國家統計局向社會發布了包括“區塊鏈工程技術人員”“互聯網營銷師”“老年人能力評估師”等在內的9個新職業。其中，互聯網營銷師中的直播銷售員恰恰給了電商主播們一個合格的職業身份。

張毅告訴時代周報記者：“目前電商直播平臺也好，從業者也好，都是比較混亂的，加上新冠肺炎疫情下行業亂象增加，把這個領域作為一個職業來講的話，對于整個行業的持續健發展都是有利的。”（李子慧）