精選店效果不如預期？德克士搶占一線市場底氣從何而來？

德克士搶占一線市場的計劃似乎有變。近日，北京商報記者獨家發現，2019年新開的德克士精選店已經關閉，該店正是其針對一線城市推出的新門店類型。不僅如此，德克士北京地區也僅剩13家門店營業。多年來，德克士一直沒有放棄在一線城市大展拳腳，但似乎并沒有實質成果，想要“反攻”一線城市，德克士還得強化產品特色。

近日，北京商報記者走訪發現，位于老國展熊貓星廚內的德克士精選店已不見蹤影，但墻上的指示牌仍保留著德克士的LOGO。據熊貓星廚招商部相關負責人透露，上述德克士門店已經關閉，目前已無與德克士合作的門店。

北京商報記者撥打德克士官方電話了解到，該門店確實已經關閉。同時，由于疫情的原因，北京地區多家常規的德克士門店也已閉店。根據德克士官網顯示，北京共有36家德克士餐廳，不過記者通過大眾點評搜索德克士門店發現，目前北京共有13家店，其中2家處于尚未開業狀態，1家已經暫停營業。門店大部分布局在交通樞紐、社區等地段。

早在2019年時，德克士相關負責人曾向北京商報記者表示，位于老國展熊貓星廚內的門店為德克士精選店，當時北京僅有一家。在產品品項上比一般店少，精選店也是針對一線城市推出的新門店類型，這類門店優化了開店成本。

北京商報記者此前走訪該精選店時發現，這家門店僅有一個封閉式的廚房操作間，并沒有堂食區域，主要以外賣為主。與其他普通門店的餐品種類相比，該家門店的餐品相對較少，以販售德克士英雄產品為主，除了一些經典款菜品和新品推薦外，門店提供了更多的套餐類餐品。據了解，英雄產品即單品爆款、銷量排名靠前的產品、新品等。

關于德克士精選店關閉的原因，以及品牌的未來規劃，北京商報記者聯系到了德克士相關負責人，但截至發稿并未得到回復。

“放棄”精選店，在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，或許因為精選店不能匹配消費端的核心與訴求，德克士才對品牌戰略進行了調整。實際上，快餐正面臨外賣的強有力進攻，快餐本身就與外賣市場有很高的契合度，也是外賣市場的主打品類，外賣營收在很多快餐品牌整體營收的占比也在不斷攀升。

從市場來看，德克士的“壓力”無疑來自麥當勞、肯德基兩大西式快餐巨頭以及目前一些國際品牌的入駐。其中，肯德基在零售業務和本土化布局上一直充滿熱情，麥當勞在保證其產品創新的同時發力咖啡市場。對于德克士而言，無論是深耕低線市場還是布局一線市場，保證產品品質都是搶占市場的關鍵。

北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽在接受北京商報記者采訪時表示，德克士在許多地區發展時，滿足了消費者對洋快餐的新鮮感，在許多城市快速擴張，德克士具備了一定規模與知名度后，發展也較為穩定。

賴陽認為，無論是在一線城市發展，還是對于品牌長期生存來講，企業必須要在研發上進行一定投入。除產品逐漸標準化外，豐富產品口味，形成獨特的品牌特質、提升核心競爭力才是品牌的生存之道。此外，通過大量消費者調查研究，了解品牌現有消費者的喜好，才能形成品牌的忠誠消費人群。

作為麥當勞、肯德基之后的第三大西式快餐品牌，德克士一直是以二三四線城市為主要發展陣地。近幾年德克士多次對外釋放出將要發力一線城市的信號，推出的精選店更是不放棄一線市場的佐證。

同時，德克士一直在嘗試用各種方式維持自身的品牌熱度。去年10月，德克士布局了餐飲零售業務，同時也透露，將考慮把脆皮炸雞等招牌產品制作成為預包裝食品，或合作開發多種口味，在零售渠道進行售賣。更早之前，德克士在上海開設了首家無人智慧餐廳“德克士未來店”“舒食”概念店等，進行差異化布局。

賴陽認為，德克士進入快餐市場較早，也積累了一定的品牌運營經驗，尤其是在三四線城市中具備一定的認可度、市場人脈以及人才儲備。但對于北京這類一線城市，麥當勞、肯德基的口碑已經得到消費者認可，德克士的產品與前兩者較為重合，但在品質等方面存在一定差距，消費者認可度較低。除麥當勞、肯德基外，韓式炸雞等細分品類不斷涌出，消費者可選擇的產品增加，德克士顯然特色不足，因此回歸一線城市存在一定難度。

朱丹蓬進一步強調，目前一線城市的商業資源有限，品牌競爭激烈，德克士依靠品牌調性打動一線城市的消費人群存在難度。另外，客單價決定了品牌能否支撐其在一線城市運營的成本，當兩者不匹配時，品牌在一線城市布局時則相當困難。

北京商報記者郭繽璐張天元