焦點熱文：跨界禮盒打頭陣 白酒旺季去庫存

隨著雙節即將來臨，白酒傳統消費旺季也如期而至。9月25日，北京商報記者通過結合線上與線下市場調研發現，白酒跨界禮盒成為今年酒水消費旺季的亮點。與此同時，相較于往年而言，今年白酒消費旺季還呈現出禮盒產品增加、促銷力度提升等變化。

【資料圖】

酒企與終端一心求變背后，隱藏的是為渠道端去庫存的不變。今年上半年，渠道端庫存壓力不斷提升，因此雙節成為去庫存、促動銷的關鍵節點。為此，酒企與酒商紛紛行動，不斷刺激著終端動銷。

跨界禮盒新領域

與往年白酒消費旺季有所不同的是，今年雙節前期，白酒禮盒率先打響了酒水旺季的第一槍。當線下商超渠道主攻白酒產品銷售禮盒時，線上渠道則以跨界聯名禮盒為主。

北京商報記者梳理發現，水井坊宣布攜手哈根達斯共同推出聯名款中秋冰淇淋禮盒。此外，瀘州老窖與光明合作推出冰淇淋月餅禮盒，其中酒香陳皮紅豆月餅，以正宗瀘州老窖濃香型白酒為基底，濃香型風味突出。

針對跨界聯名禮盒，北京商報記者登錄哈根達斯官方旗艦店發現，與水井坊聯名推出的定制禮盒提領券售價498元/套。此外，在光明乳業天貓官方旗艦店內，光明×瀘州老窖酒香冰月禮盒售價338元/套。

對于跨界禮盒情況，北京商報記者采訪了瀘州老窖相關部門，截至發稿，未獲得回復。

在產品禮盒與聯名跨界禮盒熱銷的同時，北京商報記者在走訪過程中還發現，今年雙節前期，白酒產品促銷力度相較往年更大。其中，在北京西城某沃爾瑪店內，53度紅星鴻玉鈺單品折扣每件90元。在大力度的促銷之下，該產品也直接由300元以上價格帶轉至200元價格帶。

像紅星鴻玉鈺這樣的折扣力度僅僅是一個縮影，在眾多商超中，包括劍南春、水井坊、瀘州老窖旗下中高端產品，均出現大力促銷的情況，促銷力度在30-90元不等。

對此，酒類營銷專家肖竹青指出，各酒企為迎合消費需求推出了比整箱省錢且好看的白酒禮盒，滿足消費者既要面子又要里子的樸素需求。與此同時，酒企熱衷于跨界的動力仍在于提升品牌高度，維系品牌熱度。動員不同賽道知名品牌合作，推出聯名款產品可以彼此借勢各自品牌粉絲信任，加大產品促銷。

去庫存在路上

在這一變化背后，去庫存、拉動銷的目標卻從未改變。

根據《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，超50%的受訪酒行業從業者認為上半年市場遇冷，整體渠道庫存仍處高位。由于市場動銷緩慢，酒水市場復蘇速度低于預期。與此同時，從財報層面來看，在21家白酒上市公司中，存貨價值提升的企業占90.95%，達17家。

北京某酒類經銷商向北京商報記者指出：“此前積壓下來眾多庫存，都期望著在今年旺季能夠有所清理?，F在正在給酒企打款的關鍵節點，之前很多中小酒商因為庫存問題，資金鏈斷裂，所以目前很多酒商都比較謹慎。首要目標仍是去庫存，提升終端動銷情況。”

走訪過程中，北京商報記者發現，目前多數盒裝酒生產日期集中于今年3月，而光瓶酒生產日期則集中于年初。

渠道端忙于促銷時，去庫存的壓力也蔓延到上游酒企端。因此，在雙節來臨前期，部分酒企不得不為去庫存、拉動銷提前布局。

根據公開資料顯示，茅臺集團在8月底舉辦的市場工作“一盤棋”推進會暨中秋、國慶市場工作會會議中提出，要堅持線上線下“雙線”融合，合力推動終端市場實現“大動銷”;同期，五糧液2023年半年度報告投資者電話交流會中提出，中秋國慶期間，將在營銷推廣、渠道政策、消費者培育等方面全力協助商家搶抓旺季銷售。

對此，業內人士指出：“由于此前庫存積壓嚴重，隨著整體政策放開，今年旺季期間承擔的不僅是產品銷售的重任，同時也肩負著去庫存的重擔。通過白酒禮盒銷售的方式，不僅能夠在禮贈及商務層面滿足消費者需求，同時也能夠推動產品動銷，緩解渠道壓力。”

收益及庫存平衡術

在酒企與渠道相互助力下，終端也給出了較為積極的信號。此前，中國連鎖經營協會采購委對全國59家商超企業開展了2023年雙節(中秋節、國慶節)期間各商品品類的銷售數據預測調查。據悉，對于酒類銷售的調查顯示，有47家商超企業預測銷售上漲，占比80%;12家商超企業預測銷售下跌，占比20%;預估銷售的中位數與眾數都為增長10%，平均值為6.89%。

對此，酒類營銷專家蔡學飛指出，今年酒企存貨量普遍上漲，應收賬款出現反彈，行業普遍面臨著庫存過高、動銷率低等問題。但下半年是傳統白酒消費旺季，消費端存在著大量的社交與家庭用酒需求，下半年酒企的庫存情況會好轉。

如何權衡收益與庫存之間的平衡，成為在白酒消費旺季去庫存、促動銷中，酒企不得不思考的問題之一。

盡管酒企與渠道去庫存、拉動銷的步伐從未停止，但通過加大促銷力度與推產品禮盒并不能從根本上解決目前的困擾。肖竹青進一步指出，當下渠道庫存較大，酒廠推出新禮盒可以通過向渠道壓貨再獲得一次銷售回款。對于提升終端市場動銷，不是酒廠推出一兩個禮盒便能夠解決的。目前，白酒行業都在期待經濟回轉社會購買力能得到有效恢復，只是目前很多酒商可能熬不到那一天。

如今，當旺季即將來臨，如何借助營銷提升終端市場動銷，從而使庫存情況達到健康水平，成為酒企、渠道以及終端都在思考的問題。對此，肖竹青建議中高端白酒酒商重視跨界合作，以推動產品銷售。